品牌定位策略.docx

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品牌定位策略

品牌定位策略

品牌定位

品牌定位点的开发

品牌定位点就是可供品牌定位之用的要素。

这些要素包含于产品之中，比如质量、性能、结构、用途、外观、价格、使用乐趣等，但又不仅仅限于产品。

原则上讲，只要能勾画品牌形象的成分均可作为品牌定位点。

品牌目标市场、品牌服务、品牌竞争者、品牌主张等都富含定位要素。

品牌经营者要勤于观察和思考，善于从不同层面、不同视角去挖掘品牌定位点。

挖掘定位点可以帮助企业找到新颖独特的品牌定位，创造明显差异，凸显品牌个性，吸引消费者的眼球，使品牌在消费者心中占据一个有利的位置，从而使定位获得成功。

一、从品牌产品的角度开发定位点

产品是品牌的物质载体，品牌是产品个性化的表现，是产品特性的浓缩，代表着产品品质、利益和服务的一贯性承诺，从产品角度进行定位是品牌定位最基本的着眼点。

（一）由产品属性产生的定位点

品牌来自产品，是产品的印记。

在品牌发展的初始阶段，品牌与产品常被混为一谈，因而产品属性成为品牌定位最原始的来源。

那时的品牌定位多强调“质量过硬”、“技术先进”、“性能优良”、“结构独特”、“款式新颖”等。

回顾改革开放的初期，商品经济还不发达，品牌观念还很淡薄，那时的产品广告多是这一类套词，空洞无物，缺少新意。

在科技发达、市场竞争激烈、产品种类越来越丰富的今天，产品的同质化现象十分严重，想保持产品的绝对优势或某一方面的独特性能已不容易。

因而这种定位法容易被竞争对手仿效，难以持久。

比如宝洁公司的海飞丝品牌以“去屑”定位，在20世纪80年代一上市，即受到消费者的热烈欢迎，成为当时最畅销的洗发水品牌之一。

但很快，具有相同功能属性的产品不断进入市场，海飞丝优势大失。

今天，想以产品属性作为品牌定位而获成功的，一般有两种情况。

一种情况是性能非常特别，难以为对手模仿，或模仿后会给人以东施效颦之感而成为笑柄。

那么这种独特性就能够保持下来，成为很好的品牌定位点，如象牙香皂“会漂浮”。

另一种情况是，产品的某种性能是消费者极为关心，需要持续不断地改进的。

例如汽车的安全性是汽车消费者高度关心的一个问题，因而成为沃尔沃定位于安全性而获成功的重要原因。

除了这两种情况之外，基于产品属性的定位越来越困难，稍有不慎就会导致失败。

（二）由产品带给消费者的利益作为定位点

品牌可以带给消费者功能性利益和情感性利益，表达消费者的功能诉求和情感诉求，

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以此为根据进行品牌定位是定位点开发的重要手段。

像“高露洁，没有蛀牙”、“佳洁士，坚固牙齿”、“吗叮啉，增强胃动力”等都属于这一类。

利用产品利益点进行定位，这个利益点应该是消费者所关心的核心利益而不是附加利益，由该品牌最先开发或最早表达，否则就没有太大价值。

另外，利用产品利益点定位，一般只适用于一个品牌的一种产品，一旦品牌延伸，产品多元化，这种定位就会出问题。

（三）根据产品类别寻找品牌定位点

通过和知名品牌产品的比较，标明自己的“另类”身份，显示与众不同，这是获得品牌定位点的一种重要方法。

这实际上是借了知名品牌产品的光而使自己扬名，有点“站在巨人的肩膀上”的味道。

例如七喜（7U）定位于“非可乐”而一举成名。

这种定位容易获得P

成功，可使品牌在短时间内成为该类产品的代名词。

但是，仅有这样的定位是远远不够的，因为模仿者很快就会接踵而至。

想在市场上真正站稳脚跟，还必须突出品牌个性，丰富品牌内涵。

（四）根据产品的质量—价格关系寻找定位点

质量是品牌的基石，是品牌的本质和生命，是品牌长盛不衰的重要支柱。

消费者购买产品首先关心的是产品质量。

为什么消费者青睐名牌,因为名牌体现着高质量，也正是因为高质量才铸造了名牌。

价格是价值的货币表现，是衡量产品档次的重要尺度。

质量和价格关系到消费者的切身利益，不同的质量或价格会给消费者造成不同的心理反应。

一般消费者会认为好货不便宜，便宜没好货。

价格高，必然有高的理由;价格低，一定有低的原因。

由于很多消费者缺乏辨别产品质量的专业知识和技能，因而把价格高低作为质量优劣的指示器。

质量-价格定位一般从三个方面来考虑:

第一，高质量。

只强调高质量而不涉及价格，以卓越不凡为消费者带来快乐、尊荣和满足，如劳斯莱斯极品车、路易十三极品葡萄酒。

第二，价格合理，质量可靠。

这多是大众品牌，如雕牌（洗衣粉）以“不买贵的，只选对的”作为面向消费者的大众品牌定位。

第三，质优价廉。

以优越的质量-价格比进行定位，强调同样的质量价格更优，同样的价格质量更好。

当然，也有一些产品干脆不提质量，只强调高价格。

如快乐（Joy）牌香水定位于世界上最贵的香水，伯爵表定位于世界上最贵的表。

二、从目标消费者的角度开发定位点

品牌定位要面向目标消费者，是对消费者的情感和心智进行管理。

因此，从消费者的角度进行定位是定位点开发的一个重要方面。

（一）从使用者的角度去定位

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这种定位点的开发，是把产品和一位或一类用户联系起来，从而界定出产品的消费群体。

这种定位往往直接表达出产品的利益点，暗示产品能为消费者解决某个问题，带来一定利益。

如太太口服液，定位于已婚女性，其口号是“太太口服液，十足女人味”。

这一定位既表达了产品的使用者?

?

太太，也表达了产品的功能性利益点?

?

让太太有十足的女人味。

百事可乐，定位于“新一代的选择”。

这种定位方法我们可以称之为使用者定位，像立白洗衣粉、大宝SOD蜜等不少日常用品都采用这种定位方法。

其实，使用者定位是十分普通的定位点开发来源，在表意性品牌中更为普遍。

如力士、斯沃琪、欧米茄等品牌通常都以使用者形象代言人来表达品牌定位。

（二）从使用的场合和时间定位

许多品牌从消费者使用或应用的场合和时间去定位，如:

“正式场合穿海螺”;“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”;“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

又如致中和五加皮，“回家每天喝一点”;青酒，“喝杯青酒交个朋友”。

来自泰国的红牛饮料也采用这种定位方法，“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

这样的品牌定位并不少见，遗憾的是一些品牌在找到定位点后不能坚持，试图扩大到更多场合，结果导致失败。

这样的例子国内外都有，其中的教训尤其值得吸取。

（三）从消费者的购买目的去寻找定位点

消费者购买产品，总有一定的目的，请客送礼就是重要的一种。

请客送礼外国有，中国也很普遍，只是中外的风俗习惯略有差别。

在外国，礼物送给对方后会鼓励对方打开看看，送的是什么，是否喜欢。

送礼人还会说明为什么选择这种礼品，想表达什么意思。

在中国却不同，礼品往往是包装起来的，主人当场不予打开，送礼人也不鼓励对方当场打开，也不说明为什么送礼-全球品牌网-。

基于这一特殊国情，对我国企业而言，就一种品牌定位的新开发点:

让礼品的品牌开口代送礼人说话。

如心源素代表子女说“爸爸，我爱你”，保龄参代表女婿的“一心一意”，脑白金和椰岛鹿龟酒代表“子女对父母的孝顺”，等等。

这些品牌的意义正是品牌定位的结果。

许多儿童用品也是这样，而且还多了一层定位，如“好吃又好玩”、“吃了还好玩”、“有趣”、“刺激”等。

从消费者的购买动机和目的寻找定位点，无疑是一种可取的途径。

（四）从消费者的生活方式寻找定位点

市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了，消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念越来越重要，已成为市场细分的重要变量。

因此，从生活方式角度寻找品牌定位点，日益成为越来越多企业的选择。

如品牌针对职业女性

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的定位，针对喜欢户外活动的人群的定位，针对关爱家庭的定位。

柯达定位于顾家、诚恳、纯朴、愉快，万宝路定位于激情、冒险、勇敢、进取，奔驰定位于优雅富有，宝马定位于体验驾驶乐趣。

针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者可以通过享用品牌产品而展示自我，表达个性。

如贝克啤酒，“喝贝克，听自已的”，美特斯邦威的“不走平常路”，都强调了独立自主、不随大流的个性。

20世纪70年代，世界上最大的伏特加品牌司木露通过神秘而玄妙的广告，建立起品牌忠诚者的群体特征?

?

个性强烈，不受拘束，具有反叛和对抗意识。

以激进的市场定位煽动时尚前卫的追求，借奇异的通感运用激发人们的会心联想，司木露总是将自己与时尚先锋连为一体。

三、从品牌竞争的争度挖掘定位点

品牌定位本身就隐含着竞争性因素，只是上面提到的定位法在选择定位时并不直接考虑竞争者，而是产品性能、功能性利益、使用场合等指标，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确定本品牌的定位。

从品牌竞争的角度定位，则是把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。

（一）首次或第一定位点

这种定位点有时很容易找到，有时却很难。

这需要创造性。

AT&T作为世界上首家电话公司，尽管分分拆拆，但电信服务的第一位置始终未变。

又如娃哈哈把纯净水的情感演绎得如此彻底，第一次把水与美、情、清纯的关系表达得这样透彻，以至无人能出其右，这就是第一的功效。

定位论的两位先驱杰克?

特劳特和艾?

里斯就特别看重这种“第一”，将其列为定位方法之首。

他们强调消费者往往只记住第一，不会关心第二。

犹如体育比赛中，冠军大家知道，但第二名、第三名几乎无人能记住，道理完全相同。

这种第一次或首次定位，就是要寻找消费者的心智空白，甚至创造性地发现或制造这种空白点。

（二）关联比附定位点

关联比附定位点的挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系。

尤其是当竞争者是领导者时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。

例如:

“我们是美国第三咖啡经销商。

”有时是先肯定竞争者的位置，然后通过语气转折强调本品牌的特色。

经常被提到的例子是，美国爱维斯（Avis）汽车租凭公司以“爱维斯在租车业里屈居第二。

那干吗还找我们,因为我们工作-全球品牌网-更努力”的定位而大获成功。

在当前关于品牌走专门化之路还是多元化之路的争论中，品牌也可以从竞争对手的多元化后

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面另辟蹊径，强调其精益求精，集中精力做好一样产品的专业化特点，如“格力空调专家”。

当然，真正的专家不仅专门做一件事，还要做得比别人精，比别人好，比别人更令人满意，这样才名副其实。

如沃尔沃堪称汽车安全专家。

（三）进攻式或防御式定位点

关联比附定位目的不在于进攻或排挤已有的品牌的位置，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式，在现有框架中选择一个相安无事的位置，以服务于某个目标市场。

进攻式或防御式定位点是为了侵占其他品牌位置或防止其他品牌进攻而开发的定位点。

这个定位点也称为

新生代可乐”的定位对可口可乐实施了侧翼竞争性定位点。

20世纪80年代，百事可乐以“

攻击，从年轻人身上赢得了市场;飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”，但也把“去屑”作为副定位，对海飞丝而言就带有一定攻击性。

四、从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点

品牌识别是品牌内容与形式、风格与文字、图像和音乐的完整统一体，品牌主张是指品牌显示出来的精神内涵与价值观点。

品牌识别与品牌主张有较强的稳定性，可以作为品牌定位的基础，因此我们可以考虑从品牌识别与品牌主张的角度去选择定位点。

（一）从品牌个性的角度挖掘定位点

今天是个性张扬的时代，也是追求个性的时代，秉持个性、发展个性具有特殊的价值和意义。

品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合，是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的部分。

品牌个性可能在品牌设计阶段确立，也可能在品牌运作的过程中自然形成。

品牌一旦具有与众不同的个性，即可作为其定位点。

例如锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛，露华浓的女性、流畅、性感、高尚等。

品牌产品可以模仿，品牌个性却是独有的，无法替代和模仿，“我就是我”。

品牌个性通过整合传播而逐渐加以强化，成为定位点的重要来源。

（二）从品牌文化的角度挖掘定位点

品牌文化是指文化特质在品牌中的积淀和品牌经营中的一切文化现象。

品牌文化主要包括经济文化、民族历史文化和企业经营理念三个方面。

哲学家尼采说过:

“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。

”对品牌而言，如果说产品的质量、技术、性能、用途、包装等是其肢体，蕴涵在其中的文化则是品牌的头脑。

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。

因此，企业可以从品牌文化中寻找定位点。

麦当劳说:

“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。

”它卖给消费者的，既是优秀的快餐食品，也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。

菲利普?

莫里斯公司所推出的，也不仅是

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某种成分和比例的烟草，更是“奔驰千里，野外一宿”的不羁的万宝路精神。

有一种奶酪叫加尔伯尼，自19世纪末创建以来，一直遵循传统的意大利生产模式，是地道的意大利传统

真正的意大利（传风味。

因此，加尔伯尼无论在意大利还是在欧洲其他国家，定位上都强调“统）奶酪”。

（三）从品牌主张的角度挖掘定位点

品牌主张是品牌精神内涵的外化，是品牌所倡导的价值观点。

品牌主张中也包含着可供定位之用的要素。

例如诺基亚定位于人性科技，倡导科技以人为本。

深圳海王的品牌主张是

”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上独树一帜，为其产品占领“健康

市场立了大功。

创立于1908年的英国伦敦的李库柏（LEECOOPER）牛仔裤是世界著名的服装品牌之一。

其品牌定位一直在不断地变化着:

20世纪40年代是自由洒脱，50年代是叛逆，60年代是休闲潇洒，70年代是粗犷豪爽，80年代是标新立异，90年代是复古简约。

品牌定位创新使李库柏品牌成了时装界的一棵常青树，同时也反映出了不同时代李库柏品牌主张的变化。

（四）从品牌与消费者的关系中寻找定位点

消费者之于品牌就如同“上帝”，品牌定位始终要面向“上帝”。

品牌与消费者的关系反映了品牌对消费者的态度，蕴涵着可供定位的要素，比如真诚、友好、乐意帮助、关心爱护等。

海尔定位于“真诚到永远”，“真诚”是海尔给予消费者的信念，也是海尔激发消费者情感共鸣的触点。

海尔以情营销，把“真诚”渗透贯彻到每一个消费者。

星巴克定位于“回报每天的每一刻”，无论是销售茶叶、星冰乐、书、报纸，还是提供舒适的、灯光柔和的休闲场所，都包含在星巴克的品牌体验中?

?

回报每天的每一刻。

消费者在消费中感受到了与众不同的温馨和满足，这些都来自星巴克的体验、关怀和丝丝爱意。

这样一年下来，星巴克赚的钱比雀巢和玛氏都多，成为华尔街排名第一的增长神话。

在过去10年，其股票上涨率达到了2200%，超过了沃尔玛、通用电器、可口可乐等大企业的总回报率。

品牌定位策略

（二）

品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。

品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。

因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。

据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。

以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

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一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。

“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。

品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。

施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。

首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。

例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。

在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。

品牌一旦成为行业“第一”

从1923年开始，美国可口可乐（Coca-Cola）、高露洁（Colgate）、吉列（Gillette）、固特异（Goldyear）、好时（Hershey’s）家乐氏（Kellogg’s）、柯达（Kodak）、立顿（Lipton）、曼哈顿（Manhattan）、纳贝斯克（Nabisco）等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。

对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。

例如迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。

当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。

七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是-全球品牌网-空调”;理查逊?

麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。

其实质是一种借势定位或反应式定位。

借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。

当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。

若用传统方法推

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销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。

但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告:

“想想还是小的好（ThinkSmall）。

”其定位获得极大成功。

在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。

一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。

20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。

因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。

目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。

2001年7月19日《远东经济评论》（FarEasternEconomicReview）杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。

甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:

1”，这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。

市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。

善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。

美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。

一般说来，市场空档主要有以下几种:

（一）时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。

这些都是利用时间空档的典型例子。

（二）年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。

企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。

可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

（三）性别空档

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现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。

对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。

如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。

万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。

Lorillard的Luke牌香烟打出广告:

“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟（VirginiaSims）拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃（Eve）却失败了。

其原因是失败者来得太迟。

金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。

（四）使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，次购买长期使用。

利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。

例如洗发水，有一

2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。

为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。

这种直销所设定的最小交易单位为桶（每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶），因而俗称酒庄酒论桶卖。

（五）高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。

对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。

例如“世界上最贵的香水只有快乐牌（joy）”，“为什么你应该投资于伯爵表（Piaget），它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。

企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。

美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。

例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。

（六）低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。

在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。

虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。

与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年-全球品牌网-该公司的营业

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收入增长了25%。

西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。

为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。

在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。

当主持人问为什么时，克莱尔说:

“装钱呀～乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。

丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。

”

有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。

它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。

例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

五，产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别定位。

产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。

当品牌不能拥有