食品营销方案范文.docx
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食品营销方案范文.docx
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食品营销方案范文
食品营销方案范文
休闲食品市场营销策划案
一、策划背景
(1)超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,这些休闲食品的包装新颖、时尚,成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。
据统计xx年的数字统计,我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。
中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出许多新的市场机会,消费潜力巨大。
南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等,现在是中国的消费者食用最多的休闲食品,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期,没有领导,远未形成像方便面,食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。
(2)由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。
许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰,为什么呢?
因为他们缺少的主要不是资金,不是设备,也不是市场,而是对整合营销的全面掌控能力。
这对众多生产休闲食品的企业来说,市场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解和把握。
(3)由此对于我们来说,当前的市场形式为我们造就了大好机遇,只要我们精准定位,靶向营销,稳、准、快地参入市场,我们将成为这一行业的的主导品牌,坐上“行业领袖”的宝座。
二、市场情况
1、市场容量
据统计xx年我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。
虽然市场增长迅速,但我国平均每人消费量仅为26.6克,远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。
由于中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出更多新的市场机会,消费潜力巨大。
尽管休闲食品的价格大多只有几元钱,但在全球零食市场的品牌中已经产生
了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。
在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。
2、竞品情况
A休闲食品
品牌产品名规格价格调查地点康师傅妙芙欧式奶油蛋糕96克×2枚3.50元家乐福店
4.20元沃尔玛店
达能甜趣清甜饼干100克装2.20元沃尔玛
2.20元家乐福
太平香葱味梳打饼干100克装2.10元沃尔玛
2.20元家乐福
妙脆角美式茄汁味75克装3.90元沃尔玛
3.90元家乐福
乐事薯片100克装4.90元家乐福
4.90元沃尔玛
B坚果类食品
序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地1小核桃华味享180克/袋杭州华味享食品有限公司2烧烤杏仁百味林454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司3山里仁手剥小核桃200g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司
4笑口榛子500g/袋莆田市立升商贸有限公司5康辉精品小核桃康辉160g/袋广东康辉集团有限公司
6百味林烧烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田兴华食品有限公司7威林榛子威林120g/袋宁波华丰干果食品有限公司
8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合资宁波恒康食品有限公司9家乐福炭烧壳杏家乐福300g/袋高明鸿鹰食品有限公司
10笑口榛子闽南金扁担500g/袋莆田市立升商贸有限公司
三、消费者分析
1、消费人群
不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。
如:
与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。
开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。
休闲食品市场除了按年龄、性别细分外,更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。
比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。
由于我们的产品定位为国外产品,需采用高价高促销方式。
所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在20——30岁人群,另外一部分为30——45岁的家庭妇女。
产品定位为享受型。
2、购买目的
时尚女性:
这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性,她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。
家庭妇女:
这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性,她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。
3、购买渠道
时尚女性:
K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
家庭妇女:
休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。
四、SWOT分析
S-竞争优势
………
W-竞争劣势
…………
O-市场机会
1、上百亿市场空间;
2、产品时尚、高档,有很好的竞争优势;
3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌,市场竞争机会大;
T-市场威胁
1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力,给我们市场将带来一定压力;
2、从未做过该市场,没有丰富的市场经验,需要摸索前进,风险大。
五、目标规划
1、市场战略目标
………
2、销售目标
根据市场预测,北京地区销售目标为600万。
如下是详细的目标分解情况:
…………
六、营销策略
1、产品定位
A产品档次:
跟据市场及消费者分析情况,该产品定位为高档休闲食品,满足
中高层次消费的女性。
B包装风格:
以国外同类产品为参考依据,颜色柔和、图案略带卡通;包装艺术、高档、人性化,洋味十足;每一种口味的产品有明显的区别性。
C产品架构:
分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味,每种口味分别有60g和120g规格,共14个品项。
同时为利用公司现有的资源优势,我们还可以把这7个口味的产品组合起来,做成一款大礼包。
2、价格政策
…………
3、销售渠道
产品架构搭建完成后,我们根据产品定位,要解决消费者如何买到我们产品的问题,消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等,这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。
主要渠道:
K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。
铺助渠道:
写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
4、促销策略
………………
七、公关策略
1、宣传方式及渠道
宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念,另一方面是为了终端促销的宣传。
宣传方式采用平面媒体方式,电视媒体需待产品在全国铺开,并且达到40%后进入品牌推广阶段时才能采用。
宣传渠道有:
网站、报刊、、POP、实物陈列等。
食品营销策划书
(一)一、品牌整合营销策划体系食品企业做品牌规划当然不会只是品牌定位和品牌传播这两个主题,它是一项系统的品牌工程,涉及品牌建立、提升、发展的方方面面,需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系,来指导食品企业市场营销的各个环节。
(一)品牌识别品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容,通过品牌检验来确立品牌目标。
品牌识别又可以再细分成7个方面:
1、品牌状况:
主要竞品的品牌渗透率,竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。
2、竞争态势:
主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。
3、消费需求:
消费者对品牌的需求,即品牌在消费者购买决策过程中的作用。
4、本品位置:
本品在同类产品中的品牌;消费者对本品牌的综合评价。
5、品牌问题:
本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。
6、市场机会:
通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验,发现本品牌未来的市场机会在哪里。
7、品牌目标:
建立在品牌检验和品牌机会的基础之上,为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。
(二)品牌战略品牌目标确立后,需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。
1、品牌名称:
企业品牌的名称。
品牌手册,统一品牌实施的标准和流程,并对品牌实施的效果进行检验和评估。
1、品牌手册:
制作企业品牌手册,让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。
2、统一识别:
在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。
3、品牌实施:
通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。
4、品牌检测:
对品牌实施效果的跟踪评测。
对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。
5、品牌维护:
对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护,使品牌形象得以持续的提升和发展。
6、效果评估:
在一轮系统的品牌规划完成后,对品牌实施效果进行全方位的综合评价,分析成功的原因及出现的问题,是对品牌规划不断改进和完善的过程。
二、市场整合营销策划体系这是食品企业在营销实战中六项重要的规划环节。
它们是相对而又紧密联系的统一整体,哪一个环节明显薄弱对市场全局都会产生连带影响。
同时我们也可以从这六个方面来对食品企业的市场状况进行系统的检测。
(一)市场策略规划1、市场状况:
是指主要竞品的市场占有率,市场容量,消费现状和变化趋势等。
2、消费需求:
主要是指消费者对产品的需求。
如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向,这是提炼产品卖点的重要依据之一。
3、竞争状况:
竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。
4、本品现状:
本品的市场位置、销售状况,在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。
5、存在的问题及原因:
本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的,存在哪些制约市场发展的营销短板。
6、市场机会:
通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析,找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。
7、市场策略:
从策略的层面为企业规划市场,如市场目标,市场定位,市场重心和区域市场的选择,与主要竞品的竞争策略等。
(二)产品线规划1、品类架构:
产品线完整的平面架构图,包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。
2、产品定位:
产品所要占据的,区别于主要竞品的,有竞争力的市场位置,是各产品规划的重要环节。
3、目标市场:
产品重点进入的市场领域,并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求,与竞品争夺消费资源。
4、价格定位:
产品价格在市场中的位置,包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。
5、产品诉求:
产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点,一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。
6、广告口号:
广告口号,即广告语。
就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来,增加产品的吸引力和消费者的记忆度。
7、产品形态:
企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。
产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用,其次是竞争需要。
8、产品包装:
产品外在形象的重要组成部分,主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致,在终端货架上要有足够的视觉冲击力。
(三)渠道规划1、渠道模式:
企业建立销售通路的方式。
如:
是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式,以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。
2、通路长度和宽度:
通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。
从直辖市到乡,企业涉入哪些层级。
通路宽度是指在同一层级的渠道,企业销售终端类别的多少。
3、经销商的选择:
根据渠道模式和通路长、宽度的设置,确定经销商的数量和选择标准。
4、销售政策:
是指企业与各级经销商的合作方式。
如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。
(四)广告规划1、广告创意:
广告的表现方式。
用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。
2、广告语:
广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。
3、广告预算:
预计某个时期总共需要投入的广告费用。
4、投放媒体:
广告发布的媒介。
5、投放区域:
确定在哪些区域投放广告,以及各区域市场的投放量。
6、投放组合:
主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。
7、效果评估:
对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。
(五)终端与促销规划1、终端选择:
选择产品进入终端的类别、数量及方法。
2、终端陈列:
产品在货架上(普通货架、
堆头、端架)的陈列标准,如陈列位置、面积、形状和数量等。
3、终端导购:
安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法,吸引消费者购买。
4、终端理货:
对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理,对快售完的产品及时安排补货等。
5、终端展示:
除了产品基本陈列外,还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。
6、终端促销:
厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动,如打折、降价、卖赠、有奖销售等。
(六)销售体系规划1、销售体系架构:
是企业自身的销售组织结构。
如在区域市场是建立分公司还是办事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。
2、各级销售组织的职能:
各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。
3、销售队伍的培训:
企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。
4、销售组织与经销商的关系:
明确各级销售组织与经销商的职能划分,形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。
三、影视、平面广告策略及创意这个部分有可以分成四个版块:
TVC创意与制作、平面广告的与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。
(一)TVC创意与制作1、市场细分;2、目标市场;3、市场定位;4、广告诉求对象;5、广告诉求点;6、广告诉求方式;7、广告气质;8、广告语;9、广告画面;10、广告音效;11、TVC创意与制作。
(二)平面广告创意与制作1、产品包装;2、报纸广告;3、杂志广告;4、灯箱广告;5、车身广告;6、其它平面广告的设计与制作。
(三)相关物料的设计与制作1、宣传单页;2、宣传海报;3、POP;
4、展台、展板设计;5、终端展示;6、促销品;7、网上宣传;8、其它相关物料的设计与制作。
(四)媒体投放策略与评估1、媒体投放策略;2、媒体类别;3、媒体时段、版面;4、媒体投放费用;5、媒体投放效果评估。
市场营销是动态的,整合营销有系统的策划工具,但从另一个侧面看,营销又是无定式的,食品企业应根据自己遇到的营销难题或问题灵活应用。
海源营销策划公司凭借20年为食品企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中小食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。
我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准以及为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。
公司名称:
海源营销策划有限公司联系客户:
余世勇食品营销策划书
(二)面对没太多品牌知名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞品,我们如何在云南市场去推广XXX系列休闲食品、并提升销量、扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全新品牌呢?
我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法“市场生动化→试吃+人员促销→特价+快讯”推广模式简称为“三波”推广模式进行;所策划之产品,我们的新产品属传统型糕类休闲小食品行业,或者说很多家庭作坊均可制作之产品!
在零售终端,不管大小商超,首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是!
我们在市场上最熟悉的产品不外乎:
玉溪甜馨公司生产的猫哆哩系列产品、大理洱宝公司生产的MM偿系列休闲食品、玉溪斯贝佳公司生产的斯贝佳系列休闲食品等为代表的主要竞争品牌;而面对我们这支即有品质又有口感的产品,怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢?
切实可行的推广方案,即采取快速消费品常规式打法:
1、精耕昆明市场(并将市场渠道进行疏理、有效点的掌握及分级)+以点带面逐步突破各区域市场。
2、连锁超市及大卖场作为新品试点,选择30---40家之间。
具体如下:
首波特殊陈列结果:
凭本司产品之品质与口感,我认为至少会有很多的消费者会重新购买本司产品!
那么怎么去“趁热打铁,乘机而上”、巩固已购买过之消费群体呢?
我认为迅速实施新品上市第二波计划:
即“试吃+人员促销+端架”促销计划!
第二波:
试吃+人员促销+端架促销计划,具体步骤如后:
一、乘胜阻止:
即在已初步取得良好销售情况下,超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象,因此这次还得买回上次的端架特殊陈列位置,不应该留给竞品任何一点喘息机会;四、试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器,只要
我们的产品品质过硬、口感良好,试吃是让消费者体验产品的一种重要方式,很多消费者均是通过试吃产生第一次购买,然后成为了忠诚顾客!
国际上很多大品牌如可口可乐(近段时间我在昆明市场走访中发现昆明的主要大街边上、商店门口;如沃尔玛、家乐福、甚至在和快消品无关的国美、苏宁、国贸中心等店门口也在做品尝可口可乐玻璃瓶活动,)、宝洁等新品上市均系通过试吃、试用等活动取得成功销售第一步!
但做试吃要注意:
1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合,如本司休闲食品只针对年轻一族男女、小朋友,特别是女性。
如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴;2、一次性分发试吃包不能太多,最多不超过2包,太多之情况会适得其反。
3、试吃包品质一定要过硬,口感一定要适用当地消费者口味,如在云南推广麻辣的食品对准云南人(甚至西南人)推广的话可能就很适合,并取得较好的结果,增加购买机会!
试吃活动:
培养了消费群体、提升了产品知名度!
第三波:
排面特价+快讯促销活动:
经过前二波活动之推广,历程共二个月,我认为已大大提高了产品之知名度,这时可以实行适量单品之特价活动,不作全部产品之特价推广,再一次地培养消费群体之忠诚度!
例如:
确定特价产品为:
“XXX酸角糕”特价为XX元/袋,比原价降1元!
同时投放了5000元之快讯费,让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架两边,15天的特价活动结果是:
(足达、之佳便利等)系统30---40家卖场休闲食品端架二边基本上摆满了特价产品,如果效果好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请我们做促销活动!
这次活动只承担了费用50%与让利10%(及我司让利10%、商超让8%),为什么在第三波采取“排面特价+快讯”活动呢?
原因在于:
1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度,逐渐形成品牌消费之局势;2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体,另一方面是继续培养消费群体之忠诚度,因为一般性来讲,如我们的产品品质过硬,同一消费者只要连续二个月以来都购买与消费我们的产品,那么他(她)的忠诚度可达80%以上!
3、本产品主流消费群体为年轻女性为主,而女性对价格特别敏感,又加上前二波活动之推广,此时的特价活动更能让消费者捡到“便宜”之感觉!
4、本次特价活动选取酸角糕,是因为目前市场上酸角糕已经是消费者相当熟悉的产品了(猫哆哩、MM偿已经培育了类似的产品市场)更在于想逐步打造“品牌”产品,形成带动整体产品销售之趋势!
5、我认为:
特价活动不是随时都可以做的,要看产品之成熟度!
产品做特价时一定要让消费者感到“实惠!
”因为价格是一把“双刃剑,”要选择合适的时机用得好、用得活,如过多地利用特价活动,大大地提高了消费者对价格之敏感度,这时全靠促销才有销量,促销活动一停产品销量就停滞不前!
因此,如长期地做特价活动,无异等于“慢性自杀!
”因此这次活动过后再缓下推广!
总结:
新品上市,产品在零售终端“动”起来特别重要,如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市场,那么我们的产品可能很快就会被淘汰!
因为我们的新品,已在零售终端“满面均是”,早已不足为奇、只是“改头换面”而已!
故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。
三波推广,波波相连,波波汹涌澎湃!
凡事事在人为,正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌!
xx食品营销策划方案
方案一:
休闲食品网络营销策划方案
一、营销策划的目的与任务:
本次策划是一次网络营销的策划,目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场,在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率,从而赢得消费者的青睐,获得更大的企业利益,在网络上得到广大网络消费人群的认可。
二、产品概况:
休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。
休闲食品主要有三种消费特征:
风味型、营养型、享受型、特产型,消费者涵盖全部人群:
儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。
作为一个大的且快速膨胀的市场,中国休闲食品市场有如下几个特点,也是休闲食品的几个主流方向:
(一)越来越贴近人的饮食习惯和心理,要适口
1.带汤汁的,便于咀嚼,利于下咽和消化的,如将薯片与矿泉水捆绑销售;
2.满足求新、求变心态,人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意;
3.健康,尽管消费者对这一点不十分明确,但在其购买决策的诸影响因素中却很重要,消费者会对食品的功能性有一定需求,基于不同的功能成为市场细分的前提;
(二)从人的购买和消费习惯与心理来看,要赏心、悦目、满足支配心。
即"食、色、性"
1.方便性,卖点要近,购买过程要体现休闲的概念;
2.时效性,满足其心血来潮的非理性需求;
3.可观性,休闲是一个全面的概念,不但要好吃还要好看,试问卖场里哪里最靓?
散装产品区;
4.参与性,每个人都有支配欲,好吃好看再好玩就更酷了;
三、市场环境分析:
1、休闲食品行业环境现状
上个世纪从90年代开始,"洋"休闲大举进入国门,历经10年,休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。
仅饼干一类XX年就达到150万吨,全年销售收入在150亿以上,年环比增长18.25%。
近几年,我国休闲食品行业发展速度较快,受益于休闲食品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大,休闲食品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。
2、网络消费者分析:
(1)网络用户分析
随着互联网络的普及,越来越多的人加入了网民的行列,截止到XX年3月份为止,中国的5910万网民,仅半年间我国的互联网络用户就增长了1330万。
网民中18-24岁的年轻人所占比例最高,达到37.3%,其次是18岁以下(17.6%)和25-30岁(17.0%),网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。
网民中学生所占比例最多,达到了28%。
(2)网络购物消费的迅速传播
随着互联网的普及,网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。
网上购物有安全,方便,快捷的特点,是未来发展趋势。
当前,网上购物的服务模式主要有两种:
c2c平台,即个人与个人
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