保险营销实务教案.docx

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保险营销实务教案

章节名称

第1章保险营销基本范畴

教学时数

4

授课方式

讲授、讨论、案例分析、角色扮演

教学目的及要求

1、知晓保险营销和保险推销的区别，掌握保险营销的核心重点

2、了解保险营销涉及到的各个管理层次

3、掌握现代保险营销理念，保险营销的主体、客体和对象

4、知晓保险营销调研的概念与功能，掌握保险营销调研的步骤、调研项目及内容

5、知晓保险营销环境的概念

6、掌握保险营销环境的分析方法与分析过程

教学重点与难点

掌握保险营销的核心重点。

通过课堂演练，让学生掌握营销调研的基本技巧、对保险环境分析的基本过程，从而理解保险营销调研和营销环境的基本概念。

讨论练习作业

本章实训:

1．列举出自己日常生活中处于各个营销观念阶段的商品或行业名称，并说明为什么这些商品或行业处在该营销理念阶段。

2．假设你是中国人寿湖南省分公司的营销主管，负责投资连接保险产品的开发和市场推广，请分析你的营销环境和竞争对手。

并写出环境分析报告。

3．假设你是平安公司的营销主管，负责新产品的研发与推广，若公司打算推出专门针对0~3岁宝宝的医疗保险，请你对此险种的营销环境分析，写出分析报告。

教学手段

讲授、案例分析、PPT的辅助

参考资料

吴金文，周灿.保险营销实务.电子工业出版社,2010.

章金萍,保险营销实务.中国金融出版社,2012.

刘宁,保险营销理论与实务.西南交通大学出版社,2009.

尹文莉,郑晓奋.保险营销技巧.清华大学出版社，2009.

胡娟编着.保险销售心理与销售技巧.华东理工大学出版社,2009.

奚凤群.叶云燕的秘诀.吉林大学出版社,2010.

唐志刚,刘建东.保险营销学.电子工业出版社,2008.

张洪涛.保险营销管理.中国人民大学出版社,2005.

何国松.推销心理学全集（精华版）.吉林大学出版社,2010.

第一章保险营销基本范畴

第一节认识保险营销

1.1认识保险营销

1.1.1什么是营销

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

1.1.2了解营销涉及到的各个管理层次

1．消费者需求

2．商品供给

3．市场交易

4．顾客满意度

5．营销主体

1.1.3什么是保险营销

保险营销，就是将营销学原理运用于保险公司经营管理和保险商品的开发、生产与销售，以满足被保险人的需要为目的，从而实现保险企业目标的一系列活动的总称。

1.1.4保险营销的核心重点是什么

1．保险营销的起点是投保人的需求

2．保险营销的核心是社会交往活动

3．现代的保险营销是整体营销

4．保险营销的宗旨是顾客满意

课堂实作：

仔细阅读课本的案例，从下列日常生活中所遇到的一些事例来谈谈对营销与推销的看法：

1、超市里面有哪些活动可以归于营销？

哪些只能归于推销？

2、你认为街头的服装专卖店可以如何来进行营销？

3、不限产品和地点，结合自己的某一次购物经历来谈谈营销与推销的区别。

1.2了解保险营销的发展阶段

1.2.1认识营销理念的几个典型发展阶段

1．生产观念阶段

生产观念的观点是：

消费者喜爱那些可以随处可见的、价格低廉的产品，生产导向型的营销组织总是致力于获得高生产效率和广泛的分销系统。

2．产品观念阶段

产品观念的观点是：

消费者喜欢高质量、功能齐全和具有特色的产品，在产品导向型的营销组织中，应该致力于生产更好的产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

3．推销观念阶段

推销观念的观点是：

如果不主动争取，消费者购买的商品就会有限，因此必须积极主动地去推动和促进销售。

4．营销观念阶段

营销观念的观点是：

实现组织的目标和利益，关键在于正确确定的目标市场的需求和欲望，并且要比竞争对手更有效、更快地满足目标市场的需求和欲望。

5．社会营销阶段

社会营销观念的观点是：

组织的任务和目标是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供产品和服务。

1.2.2掌握现代保险营销理念

1．消费者导向

消费者导向就是把消费者的保险需求作为保险营销活动的起点，具体是从以下五个方面着手进行：

（1）识别、确认保险客户的真实保险需求所在。

（2）在市场调查的基础上，对保险市场进行细分，选择保险目标市场。

（3）针对细分市场客户类型，实行差异化营销。

（4）采取科学手段，进行消费者行为分析。

（5）务实不务虚，要用具有实际价值的营销策略与行动来争取和维系客户。

2．整体营销

整体营销包括下列两个层次的含义：

（1）保险公司的各职能部门配合一致，协同营销。

（2）各营销组合要素要配合一致，发挥最大的整体效应。

3．保户满意

要做到保户满意度高，应贯彻下列原则：

（1）让保户主动来买而非保险营销员去卖。

（2）“双赢”致上。

只有“双赢”，保户的消费行为才能持续。

（3）市场研究是基础。

（4）社会效益与公司效益合一。

课堂实作：

把下列两边存在对应关系的选项用直线连接起来：

酒香不怕巷子深

顾客是上帝

我们生产什么，他们就得买什么

企业家应该承担起更多社会责任

没有卖不出去的商品，只有卖不出去的人

1.3认知保险营销的主体、客体和对象

1.3.1认知保险营销主体

保险营销主体是指保险商品的提供者，是保险消费者获得保险消费服务的源头，主要有两类主体，一是各种保险组织，二是各种保险中介。

1．典型的保险组织

（1）现代保险公司

（2）相互保险组织

（3）个人保险组织

2．保险中介

（1）保险代理人。

（2）保险经纪人。

（3）保险公估人。

1.3.2认知保险营销客体

保险营销的客体是指营销主体生产和经营的对象，也就是保险产品。

1．掌握保险产品的特性

（1）保险产品的不可感知性。

（2）保险产品的不可分离性。

（3）保险产品的不可保存性。

（4）保险产品的价格稳定性。

（5）保险产品的不可比较性。

2．熟悉保险产品种类

按保险性质分，可以分为商业保险、社会保险和政策保险；

按保险标的分，可以分为财产保险和人身保险；其中财产保险又可细分为财产损失保险、责任保险、信用保证保险等，人身保险可细分为人寿保险、健康保险、意外伤害保险等；

按危险转移层次分，可以分为原保险和再保险；

按实施方式分，可以分为强制保险和自愿保险。

1.3.3认知保险营销对象

保险营销的对象就是保险营销活动的具体指向，即保险消费者。

1．客户让渡价值

2．客户满意度

3．留住客户

课堂实作：

结合课本的阅读材料，任选一题来谈谈自己的看法：

1．以自己的某一次网购经历为例，试分析一下淘宝卖家应如何提升客户满意度？

2．以自己在某大型超市的购物经验，试分析该超市应应如何提升客户满意度？

3．以自己在某银行存取款的经历，试分析该银行应如何提升客户满意度？

第二节保险营销调研

2.1认识保险营销调研

2.1.1什么是保险营销调研

保险营销调研，我们平时又称为保险市场调研、保险市场调查、保险市场研究等，既可以从广义上来界定保险营销调研的内容和要素，也可以从狭义上来进行界定。

狭义的保险营销调研，是保险公司或保险营销团体主要针对保险客户所做的调查，也就是以购买保险商品、进行保险消费服务的个人或团体为对象，来探讨保险商品和服务的购买、消费等各种事实、意见及动机。

广义的保险营销调研涵盖了从认识市场到制定保险营销决策的全过程，具体研究对象包括保险市场需求、产品开发、分销渠道、销售组织、人员培训、广告、促销活动等各方面的营销内容。

2.1.2保险营销调研的类型有哪些

1．探索性保险营销调研、

2．描述性保险营销调研

3．因果性保险营销调研

2.1.3怎样开展保险营销调研

1．确定开展保险营销调研要解决的问题和明确要达到的目标

2．针对问题和目标制定可行而详细的保险营销调研方案

3．实施调研计划——收集与分析调研获取的数据资料

4．提交保险营销调研报告书

课堂实作：

把下列两边的对应选项用直线连接起来，并说明理由

某保险公司的新产品推出后市场反响很不理想，不知原因何在？

某保险公司拟开发市郊失地农民保险市场，不知情况如何？

某保险公司推出分红险后，恰逢股市大跌，该险种销售良好，超过预期，公司想知道是不资本市场不景气导致的？

2.2掌握保险营销调研的内容

2.2.1开展保险市场需求调研

保险市场需求调研是对保险市场中消费对象的有效保险需求或潜在保险需求状况进行摸底的调查，通常包括下列调查内容：

1．宏观经济环境调研

2．微观经济环境调研

3．社会文化环境调研

4．保险购买量调研

5．消费者调研

2.2.2开展保险市场环境调研

1．保险市场动态调研

2．保险监管环境调研

3．保险市场竞争环境调研

4．经济环境调研

5．人口环境调研

6．气候与地理环境调研

2.2.3开展保险市场营销调研

主要包括下列几项调研内容：

1．保险险种调研

2．保险代理调研

3．保险促销调研

4．保险费率调研

2.2.4开展保险竞争者调研

1．保险竞争者属性，即属于哪类竞争因素；

2．竞争对手各类保险产品的销售额；

3．保险竞争对手在各个地域的市场份额及其变动情况；

4．保险消费者对各竞争对手的评价；

5．竞争对手的保险产品特性、产品竞争力及与本公司的产品相比，优劣情况怎样？

6．各保险竞争对手的区域销售渠道、网点分布情况及这些网点、渠道的销售情况；

7．竞争对手是否有价格战行为？

其佣金与手续费、产品折扣情况如何？

8．保险竞争对手的广告、宣传的方法、频率、投入经费占比和市场渗透情况；

9．保险竞争对手的人员推销方法与推销活动的特性、促销手段与增员来源；

10．保险竞争对手的营销人员数量、素质、结构、分布、实力等情况；

11．保险竞争对手的核保理赔情况、售后服务情况；

课堂实作：

现拟对我校在校大学生进行消费结构与水平调研，请你花20分钟时间设计该次调研的调研项目和内容。

2.3学会保险营销调研的方法

2.3.1如何进行普查与抽样调查

1．普查

普查是为了获取全面的调研数据，为某一特定的保险营销调研目的而专门组织的全面调查。

在普查中，所有调研对象无一遗漏，全部都要进行调查。

最典型的普查如全国人口普查。

2．抽样调查

抽样调查是按照一定的原则从调查对象的总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据样本调查结果推断总体数量特征的一种调查方法。

采用抽样调查前，要掌握下列关键要素：

（1）总体和样本

（2）随机抽样与非随机抽样

2.3.2如何进行定性调研与定量调研

定性调研主要用来进行事物性质方面的探索，评估人们对调研对象的态度、感受和动机，由于定性调研处理的数据难以用数字的形式进行定量描述或归纳，因此这种调研又称为软性调研。

定量调研则是以定量的形式来处理原始数据，采用各种表格或工具来进行数据的汇总、分析、筛选、排序、回归、预测等，并能够得到数据化的调研结果，能以图表、公式等形式来进行清晰的表达说明，具备较强的说服力，因此通常又称其为硬性调研。

定性调研与定量调研两种方法的比较

1．定性调研

定性调研的主要特征是对小样本进行非结构化的访谈，即针对某一具体事件、围绕某一中心议题进行较为松散的访谈，并由此得出相应的性质结论，不要求进行量化。

通常定性调研可以采取下列两种方式：

（1）焦点组访谈（focusgroupinterviews）

（2）深度访谈（in-depthinterviews）

2．定量调研

定量调研通常是针对那些需要具体数据来支撑结论的保险营销调研课题，如果保险营销管理人员认为必须采用定量的方法来收集市场原始数据，就必须进行详细的调研问卷设计和调研样本确定。

（1）定量调研通常采取的调研方法

①调查；②观察；③试验。

（2）定量调研通常使用的实施方式

①面谈；②电话；③信函。

2.3.3如何进行调研问卷的设计、发放与回收

1．调研问卷的设计原则

（1）界面友好；

（2）主题突出；（3）便于回答和填写；（4）便于统计和编程；（5）整个问卷不能有倾向性。

2．调研问卷设计开发程序

（1）了解调研目标，并设计调研项目，根据调研项目来决定要收集哪些数据，以及确定这些数据的用途；

（2）收集整理以前实施过的或者其他部门机构相同主题的问卷以供参考；

（3）设计版面，起草问题与设计回答方式；

（4）对初稿进行审议和修改；

（5）对修订后的调研问卷进行测试，根据测试结果进行进一步的修改完善；

（6）定稿并印制，设计组织好发放方式、发放对象、回收方式和数据的统计分析。

3．调研问卷内容的设计

通常情况下，保险营销调研问卷中的问题有两类：

开放式问题和封闭式问题。

（1）开放式问题；

（2）封闭式问题；（3）开放式问题与封闭式问题相结合

4．调研问卷的回收与数据统计

调研问卷发放给调研对象填写后，要及时回收，统计回收率，并根据回收后的问卷的填写情况进行筛选，确定有效问卷份数，剔除那些无效问卷，统计出有效率。

回收整理出有效问卷后，就是调研问卷的编码与处理，以便利用计算机及统计软件进行科学的统计汇总和数据分析。

课堂实作：

阅读课本材料，假设你毕业后进入中国人保健康保险公司长沙市支公司，现该公司拟推出的“守护天使”少儿疾病保险计划，为摸清市场需求状况与拟定促销策略，派你进行市场调研，请问你应该采取什么样的调研手段或方法，主要到哪些地点或单位、针对哪些人群展开调研活动？

第三节保险营销环境

3.1认识保险营销环境

3.1.1什么是保险营销环境

保险营销环境是指那些直接或间接影响保险企业营销目标实现的内部和外部因素的总和。

3.1.2了解保险营销环境的特点

1．双重性（或两面性）；2．动态性（或变化性）；3．差异性4．多样性（或复杂性）

✍课堂实作：

你能否举出1~2个对保险公司产生双重性影响的例子？

✍课堂实作：

试讨论国寿和人保的营销环境差异。

3.1.3知悉保险营销环境的类别

从环境的层次角度来划分：

宏观环境和微观环境

从环境广义与狭义的角度来划分：

外部环境和内部环境

3.1.4为什么要进行保险营销环境分析

1．保险营销环境调研是保险营销调研的重要组成部分

2．保险营销环境分析的直接结果是环境机会和环境威胁识别

3．保险营销环境分析是保险产品战略和营销策略制订的重要依据

3.2知悉保险营销环境分析的内容

3.2.1知悉保险营销宏观环境因素

1．人口环境因素

（1）人口数量；

（2）人口结构；（3）人口分布

2．经济环境因素

（1）社会经济制度；

（2）经济发展水平；（3）个人可支配收入

3．科学技术环境因素

4．社会文化环境因素

5．政治法律环境因素

6．自然环境

✍课堂实作：

2009年2月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议修订通过了最新保险法，并于2009年10月1日正式实施。

请思考，相对旧保险法，新保险法主要修订了哪些内容？

修订的原则思想是什么？

这些改动对保险公司经营会产生哪些影响？

3.2.2知悉保险营销微观环境因素

1．保险企业

（1）企业总体战略

（2）保险产品——险种

（3）保险企业的组织形式

（4）保险企业文化

（5）企业的组织效率

2．营销中介

3．顾客

4．公众

5．竞争者

✍课堂实作：

企业文化是企业的灵魂。

它时刻指导着企业的经营。

作为国内知名的寿险公司，中国人寿、中国平安、泰康人寿、新华人寿等都有自己独特的企业文化。

你能分别说出来吗？

3.3掌握保险营销环境的分析方法和过程

3.3.1掌握保险营销环境的分析方法

1．分析企业的优势（S）和劣势（W）

2．分析企业的机会（O）和威胁（T）

（1）环境机会

（2）环境威胁

（3）分析环境机会与环境威胁

（4）制订企业经营战略与营销策略

✍课堂实作：

学校一年一度的“先进班级”评选活动即将开始了，本班能否在众多参选班级中脱颖而出成为先进班集体，本班的优势是什么，又存在哪些不足？

请你为本班做一个SWOT分析。