万科集团营销费用管理办法.docx
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万科集团营销费用管理办法.docx
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万科集团营销费用管理办法
1.目的:
对集团营销费用管理统一口径、规范流程、加强内控,提高集团营销费用使用效果。
2.范围:
本办法适用于集团内房地产开发企业。
3.职责:
集团财务管理部、产品品类部负责本规范的制订、解释、修改,并会同风险管理部检查执行情况。
集团内房地产开发公司负责具体实施。
4.营销费用的界定
4.1营销费用的定义:
营销费用指因产品销售及售后服务而发生的营销行为所产生的费用,不同于会计口径的营销设施建造费及营业费用。
具体包含内容参见附件1--《营销费用归集与分类指引》。
4.2各一线公司可在本规范分类基础上进行更为明细级别的分类。
5.营销费用的管理原则
5.1额度控制原则:
营销费用管理应按事先确定的额度进行有计划的使用,有效控制额度不被突破;额度确定时应充分考虑项目情况、可能风险等因素。
5.2有效使用原则:
对各项营销费用使用有效性应有及时的后评估,对无效用的营销活动应及时中止;
5.3实时反馈原则:
营销费用的统计应做到营销部、财务部、成本部口径统一、及时反馈、统计数据准确。
6.营销费用管理规定
6.1额度管理
6.1.1额度的确定
6.1.1.1
各一线公司应按项目、年度分别编制营销费用计划。
⏹为保障项目利润计划实现需按项目编制营销费用计划;
⏹为满足公司经营计划编制与实施需按年度编制营销费用计划。
6.1.1.2额度审批
⏹集团年度总体及各区域的营销费用率由集团办公会确定;
⏹各区域确定区域内一线公司的营销费用率并报集团产品品类部、财务管理部备案。
6.1.1.3营销费用确定时间
项目分期营销费用额度与使用计划在分期实施方案确定完成后15日内确定,即:
项目分期营销费用额度在目标成本编制阶段完成;
营销费用年度使用计划随公司年度经营计划完成,随年度经营计划同时报送集团财务管理部、产品品类部。
6.1.1.4营销费用额度确定方法
(1)各区域营销管理部宜编制适用于本区域、针对不同项目类型、不同开发阶段的营销费用率参考表格;
(2)根据各项目当年计划销售面积,计算各项目当年销售费用总额;综合性营销费用额度
(3)各项目当年费用额度确定后,汇总成为年度营销费用,格式参见附件2—项目营销费用计划。
(4)营销费用计划由销售部会同财务、成本部门共同拟订,经专题会议讨论、总经理批准后确定执行。
6.1.2额度的调整
(1)项目、年度营销费用控制总额一经确定,除非项目定位、整体性规划设计发生重大调整、新增计划外政策性费用、年内新增计划外项目,否则不得进行调整。
超额使用须事先提交申请,说明原因,经一线公司财务管理部、成本管理部审核,报一线公司总经理特批。
(2)不同项目的营销费用控制额度不宜调配使用。
(3)在项目销售计划提前完成的前提下,应及时调减营销费用控制额度或停止相应费用额度。
此类调整由营销部门提出、经办,财务部门有建议调整权。
6.2《营销费用使用计划》的编制
⏹营销费用使用计划的实质是与营销活动计划对应的费用支出计划,营销费用使用计划应分项目按月编制。
⏹编制主体:
营销费用使用计划的编制主体是营销管理部,营销费用使用计划应与充分考虑公司经营计划、销售节奏、市场因素、客户积累等各种因素的营销活动计划相匹配;并注意费用计划与活动计划的时间差。
财务管理部、成本管理部是《计划》编制的配合部门。
⏹编制时间:
营销费用额度的确定基础是《计划》,额度确定完毕的时间即《计划》确定的时间。
6.3营销费用的使用情况反馈
6.3.1营销费用的反馈责任部门为营销管理部,财务管理部、成本管理部配合;
6.3.2营销费用反馈与统计方法:
(1)营销费用的反馈与统计方法
本文所提及的营销费用额度与统计方法与会计统计方法不同,主要服务于营销费用管理,目的是及时、客观的反馈营销费用使用与营销效果的匹配关系,从而提高营销费用管理水平;如附件所示。
(2)营销费用的管理统计口径为:
按本年度合同签订口径。
具体内容是:
⏹当年签订的合同,不论其是否跨年度有效,均计入当年营销费用额度,不分摊至下一年度,下年度营销费用额度中也不计入此类合同费用;
⏹营销合同一经签订,不论其是否付款及付款多少,亦不论其是否实施,均按合同金额计入年度费用额度;
⏹无总价或仅确定单价的营销合同,按照“实施法”进行费用统计。
例如:
某报广年度合同,仅约定每整版6万元的单价。
某项目1-2月共发布整版广告两次,未付费,营销费用统计中应计入已发生12万元。
⏹按项目分解营销费用控制额度及分析、考评营销费用时,综合营销费用可按销售金额比例在各项目之间分摊。
(3)营销费用的统计与反馈要求:
⏹一线公司营销管理部应严格按合同管理流程进行营销合同的起草、报批、签订工作,强调营销合同签订的及时性与“先签合同后办事”的事前要求。
⏹营销管理部应有专人管理营销费用使用情况,建立营销费用计划、合同、付款台帐,并定期自行进行费用清查,主要包括已发生费用的清理与待发生费用的预估;每月末与财务部门核实营销费用的使用情况,与成本部门核实营销设施建造费用情况;
⏹营销费用按月统计与反馈;一线公司财务每月通报各项目营销费用额度使用情况,对超额或可能超额情况及时予以提醒、警报。
每月3日前,由营销管理部专岗负责向区域营销管理部报送费用使用情况、区域营销管理部将统计结果整理后在每月8日前报送集团产品品类部及集团财务管理部。
营销费用报送表格详附件2。
⏹区域营销管理部、集团财务管理部负责定期分别向区域、集团管理层汇报营销费用使用情况。
6.4营销效果后评估工作
(1)提倡推广开展营销效果后评估的工作。
营销推广活动后评估是体现营销活动有效性的关键手段;也是减少“费用使用完毕,销售计划未实现”风险的过程管理必要手段。
(2)后评估工作可参考以下方式进行:
⏹安排专人或销售代理对每次营销推广后的客户来访量、来电量、咨询量、来访成交率进行及时统计,并将结果及时通报公司领导及相关部门;统计频度与通报频度以月度为宜。
⏹根据评估结果在原定费用额度内对营销活动方案作出的调整;
⏹营销后评估工作尽可能形成标准化的分析报告并保存留档。
6.5营销费用的考核
(1)营销费用使用情况应明确纳入营销部门的KPI考核指标范围;
(2)营销费用考核应包括但不限于下列指标,突出关注营销业绩、营销费用计划执行情况和营销费用使用效果:
销售费用率=营销费用发生额/销售额(以签约口径)×100%
营销费用计划(额度)发生率=营销费用实际发生额/营销费用计划数(额度)×100%
6.6责任管理
6.6.1一线公司营销部门为营销费用总体控制责任部门。
负责组织拟订营销费用管理办法,编报营销费用计划并分解额度、实施,会同相关部门进行营销费用分析,反馈营销费用使用情况等。
6.6.2一线公司财务与成本管理部门为营销费用总体控制的配合、监督责任部门,主要协助完善营销费用管理、审核营销费用计划及相关合同、分解控制额度。
其中财务管理部负责营销费用的归集与核算等,并侧重销售费用的监控;成本管理部侧重营销设施建造费用的监控。
6.6.4一线公司可根据本规范,结合实际细化相关部门对营销费用的管理职责。
6.7过程控制原则
6.7.1支付权限:
营销费用支付权限为一线公司第一负责人或其授权的责任人。
6.7.2资源整合原则:
营销费用使用中应注意各项目营销活动的协调,各项目营销资源的共享等。
例如:
共用统一的销售展示厅;共用同一报广推广等;合作伙伴
使用过程中的尽可能考虑年度协议、战略合作的方式
。
6.7.3精细化管理原则:
例如营销大厅、样板房设置应注意控制数量、面积与规格;物品采购应
注意限额采购、价格市场调查、统计
、保管与重复利用等。
7、本办法自颁布之日起生效。
8、附件
7.1.1附件1—营销费用归集与分类指引
7.1.2附件2—营销费用计划
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