消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究.docx

消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究.docx

《消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究

消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究

2009 年 03 月 31 日 星期二 01:

12

根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到 2005 年底，全球互联网使用者达到

8 亿人，2008 年可达到 11 亿人左右。

目前通过互联网实现商品交易的金额已占

全球商品交易额的 5%，预计在未来 6 年中，世界范围内利用网络购买商品服务

的价值将达到 5000 亿美元。

中国现已跻身于全球互联网使用者最多的 10 个国

家之一。

与此同时，企业的国内外营销环境均已发生了巨大的变化，消费者网

上购物已成时尚。

因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营

销对策对于企业抓住市场给予、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的

促进意义和重要的实践意义。

一、对消费者网上购物的心理分析

对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总的来说可

以归为两种：

心理优势和心理劣势。

（一）对消费者网上购物的心理优势分析

1、网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。

部分消费者可能因缺少购物经验或

者不喜欢上街购物，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商

场购物方式抱有强烈的反感。

还有些消费者因不愿让他人知道自己所购买的东

西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿

意去商场购物。

网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消

费者足不出户就可买到满意的产品。

2、网上购物可以提供购物时间和地点的便利。

网上购物方式具有全天候 24 小

时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好的满足消费者对

购物时间和地点的要求。

3、网上购物可以突破购物种类和数量的限制。

传统的商场经营的产品种类、营

业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的

成本。

而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费

者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷的找到

所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

4、网上购物可以实现更低的成交价格。

网上购物能为企业节省巨额的促销流通

费用，使产品成本和价格的降低成为可能。

而消费者可以在全球范围内寻找最

优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购

买。

（二）对消费者网上购物的心理劣势分析

1、网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。

网上购物方式基本上属于人机交

往，沟通方式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐

趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。

网上购物方式，消费者既享受

不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上

帝”感觉。

2、网上购物无法满足消费者购物的社交动机。

网上购物方式体现的是人机对话，

无法重视市场购物方式所特有的人际互动关系，从而难以满足消费者购物的社

交动机，如在购物场所碰见熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货

人员之间个人沟通经历或者其他社交接触活动的机会。

3、网上购物存在一定的购物风险和支付风险。

网上购物体现的是虚拟的购物过

程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物

风险。

从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通

用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。

二、企业的网络营销对策

企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和

发展。

网络时代的企业，其提供的产品和服务业必须适应消费者的需求，根据

消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。

（一）努力提供个性化的产品和服务

企业应充分利用互联网的一对一和交互式功能加强与顾客之间的沟通，进一步

了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品

设计，共同创造和满足个性化需求。

这样自然就提高了消费者的满意度。

（二）建立产品与企业信誉

信誉是网络营销的前提。

在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质

量等条件，也是一种品牌的营造。

产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中

是一个长期性的战略性的问题。

（三）提高企业员工素质和服务效率

网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要

在市场营销方面具有独当一面的能力，有强烈的服务意识和人员沟通能力。

（四）搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树

立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到

网络营销的效果。

（五）消除消费者对网上购物安全性的疑虑

网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品

防伪网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。

消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究（另）

2009 年 03 月 31 日 星期二 01:

14

　　21 世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个

领域。

根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到 2005 年底，全球互联网使用

者人数估计达到 8 亿人，2008 年可达到 11 亿人左右。

目前通过网络实现商品交

易的金额已占全球商品交易额的 5%，预计在未来 6 年中，世界范围内利用网络

购买商品服务的价值将达到 5000 多亿美元。

我国现已跻身于全球互联网使用者

最多的 10 个国家之一。

与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，

消费者网上购物已成为时尚。

因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企

业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、 迎接网络时代挑战

具有积极的促进意义和重要的实践意义。

　　一、当代消费者心理变化趋势和特征

　　当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐

成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。

在买方市场上，消费者将面对更

为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往

相比呈现出一种新的趋势与特点。

（一）消费主动性增强

　　消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和

平衡的欲望。

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险

感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。

在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）

的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分

析、比较。

这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平

衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上

的满足感。

（二）个性消费的回归

　　在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什

么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。

但当市场经济发展到今天，大多数

产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者

是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已

完全能够实现。

于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家

提出挑战。

用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用

价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。

从理论上看，不同消

费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。

因而，心理上

的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必

将再度成为消费的主流。

　　（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

　　由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，

一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保

持与社会的联系，减少心理孤独感。

因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，

而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。

然而，另一些消费者

则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，

追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日

常消费者，这点尤为突出。

这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

　　（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素

　　为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来

减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。

例如，近年

来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等

方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。

这

说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

　　二、对消费者网上购物的心理分析

　　对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来

说可归纳为两种：

心理优势和心理劣势。

（一）对消费者网上购物的心理优势分析

　　通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现

在以下几方面：

　　1 网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。

部分消费者可能因缺少购物经验

或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的

商场购物方式抱有强烈的反感。

还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购

买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，

也不愿意去商场超市购物。

而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等

特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。

　　2 网上购物可以提供购物时间与地点的便利。

消费者可能因购物场所离家太

远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业

时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。

而网上购物方式具有全天候 24 小时

营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购

物时间和地点的要求。

　　3 网上购物可以突破购物种类和数量的限制。

传统的商场购物方式零售商是

通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要

求。

但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承

担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。

而网上购物方式突破商场经营产品

种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费

者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规

模经济效益。

　　4 网上购物可以实现更低的成交价格。

网上购物能为企业节省巨额的促销流

通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。

而消费者可以在全球范围内寻找

最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现

购买。

（二）对消费者网上购物的心理劣势分析

　　正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它

很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。

但它与其它任何事物一样都具有

矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣

势。

　　1 网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。

传统的购物心理是眼见为实，

消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。

而网

上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体

验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。

网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不

到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

　　2 网上购物无法满足消费者购物的社交动机。

网上购物方式体现的是人机对

话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购

物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇

与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

　　3 网上购物存在一定的购物风险和支付风险。

网上购物体现的是虚拟的购物

过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购

物风险。

特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产

品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不

大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充

好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。

从

网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子

货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。

在有关权威机构调查用户使用网络最

关心的问题中，发现交易安全性占到 50%以上。

影响网上购物的心理学分析

2009 年 03 月 31 日 星期二 01:

18

Internet 网络技术的飞速发 展，推动了电子商务模式 的逐步形成，它将对未

来企业、国家的经济发展和国际竞争力产生重要影响，因此受到了各国政府与

企业的高度重视。

如美国政府在极力推行其“网络经济”政策，提出了电子商

务基本框架，并与 WTO 达成网上贸易免征关税一年的协议；我国也提出并建立

了几个大的网上交易系统。

其中网上零售业作为电子商务的一种重要形式，越

来越受到人们的关注。

调查显示，在欧美，2/3（68.14%）的 Web 用户有过网络

订购商品的经验。

可以预见，网上零售对未来的商业模式将产生深远的影响。

　　尽管人们承认网上购物有着形式方便、获取商品信息快捷、避免销售人员

的压力和节省时间等方面的优势，然而与传统零售业相比，用户对网上商店还

是看的多买的少，许多人有网上订购的经验，但其频度也很小，网上零售业远

没有达到它应有的额度。

本文将从心理学角度对造成这种状况的原因进行分析。

　　有限的网上购物经验和知识 心理学研究表明，人类的感知觉系统具有对外

部环境中复杂信息进行选择过滤的功能。

对个体而言，人对现实的认识是建立

在客观现实基础上对现实的反映，并不等同于现实本身，受到个体的动机、价

值观、知识和经验的影响。

人们较容易重复选择自己熟悉的行为和场景，从而

形成习惯，因为对熟悉事物的经验知识能保证人们对自己行为活动可控性的信

心，而不断地尝试和不断地获得良好的反馈，能坚信自己拥有了对外界环境的

控制支配能力，鼓励自己更多次地重复这样的行为活动。

消费心理学中的惠顾

效应就来源于此。

由于网上购物形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经

验，同时，也缺少对这种购物行为的支付方式安全性的知识，或不了解这种商

业支持系统的复杂性（技术的、投入与维护等）等问题，所以会限制个人的网

上购物行为。

　　单一的网上购物形式 购物者的网上活动一般有 3 种方式，即没有特定目标

的浏览、在一定领域有目标的搜索和在大量信息集中时对目标的寻找并定位。

上述行为从人体的活动来说，都是一些简单的操作任务，缺少身体多种器官感

知觉的参与和协调，缺少翻动商品目录的实际行为，更缺乏店内购物的实际体

验。

例如，对购物环境设置的品味、对商品外观摆设的欣赏、对商品质地的触

摸、对购物群体气氛的感受以及了解体验时尚流行信息等等。

在实际的购物活

动中，人们往往通过全身心的投入、多种感知觉的运用来获得购物活动的丰富

乐趣。

　　缺少对网上购物行为的研究 网上购物是一种新的商业模式，与传统商业模

式相比尚不够成熟和完善，更缺少网上购物者的行为特点的知识。

例如，购物

者的职业与专业属性是关于用户的职业与专业分布的人口统计特征，它揭示了

信息系统使用者的群体特征。

它不仅对网上销售的策略和市场细分至关重要，

而且对于理解网上潜在购物者的知识、认知特征和行为方式大有裨益。

已有不

少的组织做过关于 Internet 用户的平均年龄、职业分布等的调查，其结果比较

接近。

例如，1997 年的一项调查表明，美国的 Internet 用户的平均年龄为

36.5 岁，而欧洲用户的平均年龄为 30 岁；美国用户中女性所占比例为 38.5%，

而欧洲用户中女性高达 78%。

另一项调查发现了 Internet 用户的职业分布为计

算机领域 20.63%，教育领域 23.14%，管理领域 11.69%，其他领域 23.14%。

以

此为特征的用户群，他们的购物需求、消费行为、认知能力必然有一定特征，

而对其购物行为特征的深入研究，能有针对性地进行网上购物商店的设计、网

上商品的经销、市场定位，以期提高网上零售的业绩。

又如在研究个性对消费

行为的影响时，人们发现具有内在指向性特征的人通常依据自己的标准或价值

来判断外部信息，因而较容易接受新事物，成为时尚潮流中的前驱者；相反，

具有他人指向性特征的购物者往往以社会认同程度为行为标准，容易受到专家

或权威广告的影响。

事实证明由此来确定革新产品开发的目标群体，将有更大

的成功率。

目前，这类针对网上购物者行为的研究还不多，由此造成了商家组

织构建网上商店的漫无目的和确定经营策略的盲目性。

　　网上购物的商品类别的适应性问题 由于网上购物活动的特点、网上信息系

统的优势以及网上购物者的属性，造成了一些商品适于 Web 经销，而另一些商

品则不然。

网上信息表征的全面和准确，使信息量大而精确的产品适合于成为

网上商品，例如高技术含量的产品；反之，强调外观感受性、现实体验的商品，

则不适于网上销售，如即使是虚拟现实技术的使用，也未必能保证服装在网上

商店的畅销。

　　网上商店的设计问题 即网上商店界面的功能、对象等信息的组织与表征都

影响购物者对商品信息的获取及对商店站点的偏爱，就如同现实购物中商场的

品牌效应，是吸引客户对商店站点访问和再访问的重要因素。

其中，用户的计

算机知识与经验从另一个侧面反映了其完成特定网络任务的行为频度，具体到

购物，那就是用户在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度。

因为用户界面中，信息对象的不同表征方式，对不同频度计算机应用的任务绩

效的影响是不一样的。

根据用户的计算机知识与经验层次，可以将他们粗略地

分为 3 类：

首次使用者（first-time）、偶尔使用者（intermittent）和经常

使用（frequent）计算机的用户，他们对网上商店信息系统的要求是不同的。

商店信息系统结构和概貌（overview）的有效表征，影响了用户对商店总体信

息的掌握和购物行为的了解，因而对首次使用计算机的用户是非常重要的；商

店信息系统中信息空间的特定标志（landmark），能帮助偶尔使用者提高信息

搜寻的效率；而对于经常使用计算机系统的用户来说，提供信息访问的快捷方

式（short-cut to speed repeated task）则可以加速其任务完成，比信息系

统的其他特征更显重要。

这就提示我们，开发网上零售时，也要重视界面的设

计问题，友好适宜的人机界面是影响网上购物的一个重要因素。

　　随着时间的推移，有关网上购物的技术和商业机制的问题引起人们极大的

关注，这一点可以从近来遍布全球的电子商务热潮中感受到。

但对网上零售中

购物者的分析却未引起足够的认识。

心理学中 HCI（Human-computer

Interaction，简称人机交互）理论认为，人、计算机与通过两者间交互完成的

任务，构成一个完整的系统。

这里，交互的两端?

人和计算机系统?

各自的物理

特征和信息处理特征构成整个系统的基础，在此之上的对任务的分析与理解构

成交互的模式与目标。

HCI 通过研究这个系统中各要素的特点及其彼此之间的交

互特点，来提高系统的整体效能。

由此可见，网上购物的活动也是在人和计算

机的交互中进行的，所以，对系统中的人/购物者的分析，是研究网上购物的重

要问题，也是提高系统效率的关键所在。

　　总之，网上零售业作为电子商务活动之一，越来越受到人们的关注，对网

上购物的技术和模式问题的研究，尤其是购物者心理行为的分析将有助于经销

者确定其市场策略，在未来多种商业模式并存的形势下，真正了解消费者心理

和行为的经商者无疑将在市场中具有巨大的竞争优势。

针对买家网购心理分析及购买过程

2009 年 03 月 31 日 星期二 01:

20

导读：

一个商品的成功出售，有着多方面的因素，本文试图从消费者心理及购

买行为的角度来研究这一过程。

　　一、诱发需求

　　诱发需求的因素是多方面：

有来自人体内部所形成的生理刺激，如冷暖饥

渴；有来自外部环境所形成的心里刺激等。

一定要了解客户需求，不能无谓的

注册一些垃圾域名来败坏域名投资的声誉。

好的商品还需要经常向购买对象进

行推广，以刺激需求；

　　二、收集信息

　　消费者对信息的收集主要来自个人渠道、商业渠道和公共渠道。

由于消费

层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。

对

于在拍拍网购物的买家，其收集信息的渠道相对比较单一，因此就要想法设法

让自己的商品比较适合让潜在买家购买到。

　　三、信息筛选

　　信息筛选是购买过程中必不可少的环节。

消费者的综合评价主要考虑商品

的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。

一般消费品和低值易耗品

较易选择，而对耐用消费品的选择比较慎重。

这里有一点要提醒，您的商品是

否可以安全到达，这很重要，一些购买者在听说商品物流问题后，可能会放弃

购买。

　　四、购买决策

　　首先，网上购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是

因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。

他有足够的时间

仔细商品的性能、质量、价格和外观，从容地做出自己的选择。

其次，网上购

买受外界影响小。

购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接

触较少，决策范围有一定的局限性，大部分购买决策是自己做出或与家人商量

后做出的。

因此，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。

　　五、购后评价

　　商品的价格、质量和服务与消费者的预料相匹配，消费者会感到心理上的

满足，否则就会产生厌烦心理，购后评价为消费者发泄内心的不满提供了一套

非常好的渠道。

为提高网店竞争力，最大限度占领市场，必须倾听顾客反馈的

意见和建议。

网购心里学研究文案

2009 年 03 月 31 日 星期二 01:

22

任何商务模式，任何产品的销售，准确的把握用户的行为和需求对一个经营者

来说是非常必要的。

网上购物平台也是一样，用户的行为需求贯穿到了平台的

产品、价格、服务、物流、营销以及网上购物体验的整个环节，也关系到整个

平台的生与死。

根据本人的网购经验和调查研究，总结了下一个 B2C 电子商务

平台的用户行为和心理需求特点。

01、也许会买东西，第一感觉是否不错？

02、也许会买东西，但不知道这家网站怎么样？

评价如何？

03、也许会买东西，就看是否有很多其他网站没有的好东西？

04、也许会买东西，就是看看是否有自己喜欢的东西？

05、也许会买东西，就是看看是否有大优惠？

06、想买东西，但不知道该买什么样的？

07、想买东西，但这个网有没有我需要的？

08、想买东西，但是否可以更方便快捷的找到我需要的？

09、想买东西，但不知道那个适合自己？

10、想买这个东西，也看了产品介绍，但还是不知道是否是我需要的？

11、想买这个东西，但不知道产品质量是否有保证？

12、想买这个东西，但不知道购买过这个产品的人是怎么评价的？

13、想买这个东西，但不知道是否比别的网站更便宜呢？

14、想买这个东西，