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广告文案写作课程教学大纲
广告文案写作课程教学大纲
第一部份大纲说明
一、课程性质、教学目的和要求
“广告文案写作”是四川广播电视大学开设的一门专业必修课。
为省开课程,开课单位、教学大纲拟定、考试命题单位,均为省校。
本课程的教学目的是,使学生从理论与实践的结合上,系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作进程、写作技能,获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力,以适应当前和此后在工作中的写作需要,并为毕业作业(设计)的写作做好知识和能力上的预备。
本课程的教学要求:
第一,系统教学有关广告文案各组成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技能等大体理论,使学生有一个系统而比较明晰的把握。
第二,教学中要引导学生多多接触广告文案的实际,加深对所学知识的理解和体验。
阅读和鉴赏,是写作广告文案的先导和基础。
同时,阅读和鉴赏能力本身,也是一种很重要的能力。
第三,坚持理论与实践紧密结合、学以致用的教学原则,要指导学生不断地进行广告文案的写作训练(单项训练、综合训练),通过写作实践形成良好的写作适应和较为熟练的写作技能。
勤写多练多加修改,向来是在写作教学中备受重视的教学方式,本课程也不例外。
“光讲不练空把势”,是无法达到教学目的的。
总之,本课程的教学,在增强大体理论教学的同时,注重阅读鉴赏和写作技术的训练,尤其是在实践性教学环节,即在写作能力的训练的安排上多下功夫。
二、课程的学时、学分
本课程的课内学时数为72,共4学分,开设一个学期。
三、本课程文字教材及教辅资料
1.教材《今世广告文案写作》(丁柏铨等著,陕西师范大学出版)系统讲述课程内容,其中不含广告文案实例,是教与学的大体依据。
2.《广告文案写作课程教学实施意见》,对该课程教学内容的安排,和实践性教学环节的实施,作出具体的说明。
3.《广告文案写作课程期末温习提要》,对该课程期末温习的重点内容、要求及期末考试的有关问题,作出明确的说明。
以上《教学实施意见》和《期末温习提要》,由省校责任教师编写,省校教学处、教材处编辑发行。
第二部份大纲本文
绪论
教学要求:
明确广告文案的含义,了解广告文案写作的任务,广告文案写作在广告运作中的地位,知道广告文案写作对撰稿人的素质要求。
教学内容:
(一)
(一)广告及广告文案
1.1.广告的含义
2.2.广告文案的含义
3.3.广告文案与广告
(二)
(二)广告文案写作的任务
1.1.寻术和择定合理的广告知术内容
2.2.为广告作品找到精湛的创意
3.3.为广告作品的面世提供文本
(三)(三)广告文案写作在广告运作中的地位
1.1.广告文案写作是广告运作进程中的重要一环
2.2.广告文案写作是广告设计制作的依据
3.3.广告文案写作的结果常常要直接面对受众
(四)(四)广告文案写作对撰稿人素质的要求
1.1.广告文案撰稿人必需具有的一般素质
2.2.广告文案撰稿人必需具有的特殊素质
一、广告文案写作的预备
教学要求:
熟悉广告文案写作,在市场调研、了解分析受众心理及产品定位几个方面的预备工作,明确广告整体策划对广告文案写作的要求。
教学内容:
(一)
(一)广告文案写作与市场调研
1.1.广告文案写作有赖于市场调研
2.2.市场调查的方式
3.3.调查材料的分析与研究
4.4.市场调研功效的利用
(注:
以上2、3、4三个问题,对于专科层次的学生,由其自读,不作教学要求。
)
(二)
(二)广告文案写作与受众心理
1.1.深切了解受众心理
(1)
(1)深切了解受众的购买心理
(2)
(2)深切了解受众的广告同意心理
(3)(3)深切了解受众的期待心理
2.2.认真分析受众心理
(1)
(1)认真分析受众的普遍心理
(2)
(2)认真分析受众的个性心理
(3)(3)认真分析受众的正常心理
(4)(4)认真分析受众的反常心理
3.3.切实切近受众心理
(1)
(1)与受众的关注点相适切
(2)
(2)与受众的兴奋点相适切
(3)(3)与受众的需求点相适切
(三)(三)广告文案写作与产品定位
1.1.产品定位的重要性
(1)
(1)定位的含义
(2)
(2)产品定位对于广告文案写作的重要性
2.2.产品定位的分类
(1)
(1)功效定位
(2)
(2)品质定位
(3)(3)价钱定位
(4)(4)品种定位
(5)(5)市场定位
(6)(6)需求定位
3.3.广告文案写作与产品定位
(1)
(1)产品定位与广告目标市场的选择
(2)
(2)产品定位与广告知术点的选取
(3)(3)产品定位与广告战略策略的选用
(四)(四)广告文案写作与广告整体策划
1.1.广告整体策划概述
2.2.广告整体策划的具体内容
3.3.广告整体策划对广告文案写作的要求
二、社会文化对广告文案写作的制约
(一)
(一)传统文化积淀与广告文案写作
(二)
(二)东西方文化不同与广告文案写作
(三)(三)广告文案的文化包含和文化品位
(注:
以上第二个方面的内容,对于专科层次的学生,由其自读,不作教学要求。
)
三、广告文案写作的个性特点
教学要求:
掌握广告文案各特征的内涵和要求,明确广告文案写作与一般文体写作的相同的地方,和广告文案写作的特殊的地方。
教学内容:
(一)
(一)广告文案的特征
1.真实性特征
(1)
(1)广告真实性的内涵
(2)
(2)广告、新闻、文学真实性之比较
(3)(3)为保护广告真实性而尽力
2.功利性特征
3.3.艺术性特征
(二)
(二)广告文案写作与一般文体写作之比较
1.1.二者相同的地方
(1)
(1)都表现为由“物”到“意”再到“物”的“双重转化”
(2)
(2)都必需确立主题的统帅地位
(3)(3)都必需讲究谋篇布局
(4)(4)都必需讲究语言表达的通畅、准确、生动
2.2.广告文案写作的特殊的地方
(1)
(1)广告文案写作与推销商品等功利目的有着十分紧密的联系
(2)
(2)广告文案写作常与非文字表现因素有着不解之缘
(3)(3)广告文案写作更强调别出心裁的创意
(4)(4)广告文案写作更讲究语言的精炼
四、广告文案写作与广告创意
教学要求:
熟悉广告创意的本质和依据,明确广告文案对创意的表现主要包括广告的创意主题、形象和创意风格的表现,了解广告创意方式。
教学内容:
(一)
(一)广告创意的含义
1.1.广告创意的本质
(1)
(1)创意的生命力在于它的独创性和奇巧性
(2)
(2)创意以塑造广告艺术形象为主要特征,必需诉诸丰硕的想象力。
(3)(3)创意的关键是对旧要素作新的组合
2.2.广告创意的依据
3.3.广告创意的内涵
(二)
(二)广告创意方式
1.1.几种创意经典方式简介
2.2.广告创意的科学评估和有效管理
(三)(三)广告文案写作与广告创意
1.1.广告文案写作是广告创意的表现进程
(1)
(1)创意主题的表现
(2)
(2)广告作品中形象的表现
(3)(3)广告作品风格的表现
2.2.广告文案是对广告创意的深化和进展
3.3.文案写作的最终依据是创意本身
五、广告文案写作的一般范式
教学要求:
明确广告文案结构的特性,掌握广告文案题目、正文、广告口号、附文各部份的写作要点及写作,了解系列广告文案的写作。
教学内容:
(一)
(一)广告文案的组成解析
1.1.广告文案的结构及其形成
2.2.广告文案结构的特性
(1)
(1)规范性
(2)
(2)适应性
(3)(3)多样性
(4)(4)服从性
3.3.通过不同媒介传播的广告文案在结构上的区别
(1)
(1)通过印刷媒介传播的广告文案的结构
(2)
(2)通过广播媒介传播的广告文案的结构
(3)(3)通过电视媒介传播的广告文案的结构
4.4.对广告文案结构的误解
5.5.广告文案的内容组成
(二)
(二)广告文案各部份写作细述
1.1.广告题目
(1)
(1)广告题目的作用
(2)
(2)广告题目的类型
(3)(3)广告题目的创作技能
(4)(4)广告题目的撰写
2.2.广告正文
(1)
(1)广告正文的内容
(2)
(2)广告正文的形式结构
(3)(3)广告正文的内容结构
(4)(4)广告正文结构的类型
(5)(5)广告正文的种类
3.3.广告口号
(1)
(1)广告口号的特性
(2)
(2)广告口号与广告题目的比较
(3)(3)广告口号的类型
(4)(4)广告口号写作的要领
4.4.广告附文
(1)
(1)广告附文的含义
(2)
(2)广告附文的具体内容
(3)(3)广告附文的作用
(4)(4)广告附文的类型
(三)(三)系列广告文案的写作
(注:
这第(三)部份,对专科学生,由其自读,不作教学要求。
)
六、六、广告文案的语言
教学要求:
熟悉广告文按语言的大体形式,专门是文学语言的利用,明确广告语言的特征,掌握必然的广告语言的修辞技能和特殊技能,而且在广告文案写作中取得运用。
教学内容:
(一)
(一)广告文按语言的一般要求
1.1.广告文按语言的大体形式
(1)
(1)口头语言
(2)
(2)书面语言
(3)(3)文学语言
2.2.广告语言的特征
(1)
(1)准确真实
(2)
(2)简明扼要
(3)(3)新奇独特
(4)(4)优美悦耳
(5)(5)适应媒介特点
(6)(6)利于理解
(7)(7)符合受众语言适应
(8)(8)投合受众心理
(9)(9)具体、生动、形象
(10)注意情感色彩
(二)
(二)广告语言的修辞技能
1.1.比喻:
明喻、暗喻、借喻
2.2.比拟:
拟人、拟物
3.3.排比
4.4.双关:
语义双关、谐音双关
5.5.借代:
以产品的商标牌号代替商品本身,以企业或产品的特征代替本体、部份代替整体、具体代替抽象、以产地代替本体
6.6.夸张
7.7.反复:
距离反复、接连反复
8.8.设问:
自问自答、设问不答、有疑而问、无疑而问、设问求答
9.9.反问
10.顶真
11.回环
12.引用:
明引、暗引、化用
13.仿拟:
仿词、仿句、仿调
14.对比
15.对偶
16.衬托:
正衬、反衬
17.反语
18.层递
19.婉曲:
婉言、曲语
20.拈连
(三)(三)广告语言的特殊技能
1.1.一箭双雕法
2.2.同字同异法
3.3.妙用数字法
4.4.锤炼警语法
5.5.析句重组法
6.6.语言空白法
7.7.比兴表现法
8.8.算帐诉术法
9.9.设置悬念法
10.寓意象征法
11.拟构生趣法
12.摹写事物法
七、印刷媒体广告文案写作
教学要求:
掌握报纸广告文案、杂志广告文案、招贴广告文案的写作特点及写作,了解各类印刷媒体的特点及其对广告文案写作的制约。
教学内容:
(一)
(一)印刷媒体对广告文案写作的制约
(二)
(二)印刷媒体广告文案写作
1.1.报刊广告文案的写作特点
2.2.报纸广告文案的具体写作
(1)
(1)题目要夺目
(2)
(2)故事性的内容更易吸引读者
(3)(3)正文的长短把握应适当
(4)(4)不要使广告文案占满所有的广告版面
(5)(5)文案应直截了看成出许诺
(6)(6)用日常交谈语言去写
3.3.其他印刷媒体广告文案的写作
(1)
(1)杂志广告文案的写作
(2)
(2)招贴广告文案的写作
4.4.印刷媒体广告文案示例
八、广播媒体广告文案写作
教学要求:
明确广播广告文案的组成要素、结构形式、结构原则、写作要点、表现形式、掌握广播广告文案的写作。
了解广播媒体对广告文案写作的制约。
教学内容:
(一)
(一)广播媒体对广告文案写作的制约
(二)
(二)广播媒体广告文案写作
1.1.广播广告文案的结构
(1)
(1)组成要素
(2)
(2)结构形式
(3)(3)结构原则
2.2.广播广告的写作要点
(1)
(1)要有明确的创意目标
(2)
(2)要运用一切语言艺术手腕,提炼出一句高度归纳广告内容的广告口号
(3)(3)诉术应鲜明准确
(4)(4)重视开头
(5)(5)寻术广告的最佳组合
3.3.广播广告的表现形式
(1)
(1)直白式
(2)
(2)对话式
(3)(3)小品式
(4)(4)诗歌式
(5)(5)书信式
(6)(6)论文式
(7)(7)对口词式
(8)(8)实况式
(9)(9)快板式
(10)戏曲式
(11)故事式
(12)报导式
(13)说明式
(14)证明式
(15)歌曲式
(16)自述式
(17)散文式
九、电视媒体广告文案写作
教学要求:
熟悉电视广告的特性,明确电视广告文案的结构、表现形式、写作要点,初步掌握电视广告脚本的撰写。
教学内容:
(一)
(一)电视媒体对广告文案写作的制约
1.1.电视传播媒体的特性
2.2.电视广告的特性
(二)
(二)电视媒体广告文案写作
1.1.电视广告文案的结构、表现形式和特征
2.2.电视广告文案写作要点
(1)
(1)明确电视广告中语言对画面的辅助作用
(2)
(2)注意“声画对位”
(3)(3)文案与画面的比例要恰如其分
(4)(4)文案要为观众而写
(5)(5)不追求字面连贯,而要考虑画面和文案的整体连贯
(6)(6)注意应先声夺人
(7)(7)让观众记住产品名称
(8)(8)重点突出与独辟蹊径
(9)(9)营造意境
(10)多点人情味
(11)注意电视广告字幕的作用
(12)广告语言要合常理,经得起推敲
3.3.电视广告的表现形式
(1)
(1)新闻报导型
(2)
(2)名人推荐型
(3)(3)答疑型
(4)(4)故事型
(5)(5)生活型
(6)(6)情调型
(7)(7)歌唱型
(8)(8)比喻式
(9)(9)卡通型
(10)(10) 相声小品型
4.4.电视广告脚本的撰写
(1)
(1)电视广告脚本的内容:
广告创意说明、分镜头脚本
(2)
(2)电视广告脚本的写作顺序:
起、承、转、结
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