抚顺皇家海岸营销策略.docx
- 文档编号:10077975
- 上传时间:2023-02-08
- 格式:DOCX
- 页数:55
- 大小:3.90MB
抚顺皇家海岸营销策略.docx
《抚顺皇家海岸营销策略.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《抚顺皇家海岸营销策略.docx(55页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
抚顺皇家海岸营销策略
建荣·皇家海岸2008年度营销策略
第一章营销说明
一、皇家海岸即将上市进入销售期,因此,前期急速造势,引发市场关注,造出热销气势,让本案快速进入市场、迅速引爆,造成轰动,以强势热卖姿态进入市场。
如要实现热销气势必须做到以下几点:
1.如何使抚顺市民及沈阳市民认同高湾在沈抚同城中的历史地位,认可高湾的发展前景;
2.
3.如何塑造项目为沈抚同城区/沈抚两地最佳高级住宅大盘的形象;
4.妥善解决迟迟未开发的不利传言;
5.以一盘之力对抗抚顺所有住宅项目的竞争;
6.利用皇家海洋乐园的影响力,树立市场品牌,为项目奠定基础;
二、2008销售目标
1.年度营销目标
●达成销售任务
●价格轨迹符合预期目标,并能与后续开发价格顺利衔接
●树立项目为沈抚新城最佳高级住宅大盘的形象地位
●树立项目为抚顺高档住宅消费群体首选目标的市场地位
●树立建荣集团的高档景观住宅供应商的品牌
2.年度年销售目标
●完成一期61000㎡住宅的销售
●开展二期客户的前期积累
●以3000元/㎡均价入市,3400元/㎡均价收市,整体销售均价为3200元/㎡
3.年度可售产品说明
(1)、小高层三栋楼,总计216套住宅;
面积约为24200㎡,均价按3400元/㎡,总房价约82,280,000万元。
(2)、多层五栋楼,总计180套住宅;
面积约为17400㎡,均价按3200元/㎡,总房价约55,680,000万元。
(3)、东西厢房(南栋、北栋)公寓,总计54套住宅;
面积约为5535㎡,均价按2800元/㎡,总房价约15,498,000万元。
(4)、商铺(二层),总计24个;
面积约为3500㎡,均价按4000元/㎡,总房价约14,000,000万元。
总销售收入约为1.67亿人民币
类型
结构
面积
套数
总面积
单价
收入
结构
面积
套数
总面积
单价
收入
商铺上厢房多层住宅
平层
74.6
15
1119
2800
77.9
12
934.8
2800
85
18
1530
2800
86.8
9
781.2
2800
6F
平层
88
40
3520
3200
复式
00
91.5
8
732
320
100.5
8
804
320
103.5
28
2898
32
3200
116.5
28
3262
32
3200
123.5
4
494
32
00
200
2
400
3200
12F
平层
85
20
1700
3400
复式
127
4
508
3400
87.5
30
2625
340
92.5
20
1850
340
102.5
6
118.5
4
8
8
1424
3400
14
210
2
420
3400
商铺
二层
3500
3500
4000
合计
448
49566
163008200
第二章市场实态简述
一、抚顺市场简析
1、施工面积。
住宅开发面积基本稳定在170万㎡~210万㎡/年。
虽然商品房施工面积在2005年有一个巨大的落差,经了解,原因是2003/2004抚顺市国民经济和社会发展统计公报中商品房开发/竣工面积实为全市房屋施工/竣工面积。
2、竣工面积。
2005/2006年住宅竣工面积急剧萎缩为正常情况。
2003/2004/2005年开发量过大,且大部分为小高层/高层建筑,施工周期长,因此存在逐年竣工的情况。
2007年下半年各项目陆续进入交房期。
3、销售面积。
抚顺住宅2004-2006年销售相当平稳,在75万㎡~81万㎡区间。
与抚顺市区140万人口数量相比,年销售面积与人口总量之间的比例为1:
2,低于房地产市场相对成熟城市的比例(这些城市年销售量与城市人口总量之间的比例约为1:
1)。
说明抚顺市场在等待一个住宅消费井喷阶段期。
4、销售收入。
从2004年起,抚顺住宅销售额在销售面积基本稳定的前提下逐年增加,每年增幅约在10%。
说明单价在逐年上涨。
结合抚顺2007年上半年住宅价格上涨及第3条销售面积分析,如果2007年销售面积、单价出现断层式增长,这意味着抚顺房地产市场开始进入井喷消费时代。
二、主要项目分析
1、建筑形式及规模。
从供应类型多为塔楼、点式板楼分析,抚顺市民能接受高层住宅及双阳房屋。
但接受不代表喜欢。
住宅项目名称
类型
建筑面积(万㎡)
银河湾
板楼
高层、联排别墅
21.00
水岸东城
板楼
高层
17.00
大自然二期
板楼
多层、小高层
8.00
万泉嘉苑
板楼
高层
12.00
玫瑰城
板楼
小高层、高层
60.00
皇家海岸
板楼
多层、小高层
50.00
阳光家园
塔楼
高层
12.00
雍萃家园
板楼
小高层
12.00
公寓项目名称
类型
建筑面积(万㎡)
北台SOHO
塔楼
高层
5.55
新华·慧景台
塔楼
高层
0.70
金汇广场
塔楼
高层
7.00
中兴时代
塔楼
高层
7.30
2、主力户型分析
住宅项目名称
面积㎡
户型
比例
面积㎡
户型
比例
面积㎡
户型
比例
银河湾
131-146
3房2厅2卫
55%
113
2房2厅1卫
28%
164
4房2厅2卫
18%
水岸东城
116-140
3房2厅1卫
50%
83-112
2房2厅1卫
30%
182
4房3厅2卫
20%
大自然二期
117-142
3房2厅1卫
50%
90
2房2厅1卫
33%
167-174
4房2厅2卫
17%
万泉嘉苑
108-120
2房2厅1卫
70%
131-141
3房2厅2卫
20%
170-220
4房2厅2卫
10%
玫瑰城
90-105
2房2厅1卫
70%
110-120
小3房
20%
45
1房1厅1卫
10%
皇家海岸
95-110
2房2厅1卫
40%
80-95
2房2厅1卫
25%
65-80
2房1厅1卫
25%
阳光家园
108-136
3房2厅2卫
60%
68-102
2房1厅1卫
40%
雍萃家园
250-298
4房2厅4卫
40%
130-157
3房2厅2卫
40%
118
2房2厅1卫
20%
公寓项目名称
面积㎡
户型
比例
面积㎡
户型
比例
面积㎡
户型
比例
北台SOHO
57
2房2厅1卫
40%
58
3房2厅2卫
35%
66
4房2厅2卫
25%
新华·慧景台
92-105
2房2厅1卫
51%
75-76
2房1厅1卫
33%
48
1房1厅1卫
16%
金汇广场
50-69
1房1厅1卫
54%
38-49
1房1卫
34%
78-103
2房1厅1卫
12%
中兴时代
40-58
1房1卫
61%
77-89
2房1厅1卫
28%
37
1房1卫
6%
从各楼盘看,主力户型基本分为3个区间段:
100㎡的2房2厅1卫、120㎡的小3房2厅1卫及135㎡的3房2厅2卫,这3类户型都占各项目供应量的50%以上。
85㎡、90㎡及110㎡的2房2厅1卫一般占供应量的30%。
按供应量降序排列
3、价格
住宅项目名称
开盘时间
单价均价
物业费(元/月/㎡)
装修标准
银河湾
2007.6
3800
1.2
清水
水岸东城
2006.8
3800
1.2
清水
大自然二期
2006.5
3700
0.8
清水
万泉嘉苑
2006.5
3400
1
清水
玫瑰城
2006.9
3500
1
清水
皇家海岸
2008.4
3300
1.5
清水
阳光家园
2007.5
3500
1
清水
雍萃家园
2006.5
3600
1.5
清水
公寓项目名称
开盘时间
单价均价
物业费(元/月/㎡)
装修标准
北台SOHO
2006.6
6000
待定
清水
新华·慧景台
2006.9
4300
1
精装
金汇广场
2006.9
4400
1.5
清水
中兴时代
2006.5
4500
1.2
清水
在本案东边的高档住宅项目均价多在3800元/㎡,近期在望花西部价格已到3500元/㎡,在高湾区靠近沈阳的项目依靠沈抚同城及自身品质喊价已到3500元/㎡。
物业费基本在1.2元/月/㎡。
三、高档住宅项目分析
1、抚顺市房地产市场发展起步较晚,目前缺少高端住宅项目。
从总体供需关系上来看,目前抚顺高档住宅二级市场目前供需平衡。
主要供应项目目前均已接近阶段尾盘状态。
目前在售的高档住宅以商住两用的公寓为主,居住功能受限且供应量不大,无法满足各需求高档住宅的细分消费者对日常高档住宅的需求共性。
2、抚顺房地产市场方兴未艾,客户购买力较高,但对产品的认知较少;
3、抚顺房地产市场产品供应类型多为塔楼、点式楼,抚顺市民基本能接受高层住宅及双阳房屋;
4、从供应区域来看,目前抚顺供应的常规高档住宅项目主要聚集于顺城区河东的市政府周边区域,商务公寓主要聚集于新抚区南站商圈覆盖范围内,高档的住宅项目(玫瑰城/皇家海岸:
3500元/㎡)在望花区、高湾区亦已出现。
5、从景观角度来看,顺城区占有河景资源的楼盘在销售价格上附加值得分高,平均销售均价可比不占有河景资源的楼盘高300-400元/㎡,对于消费群体的购买决定性因素也较大,不过目前剩余产品量很小,仅余银河湾1栋18层板式高层。
6、从产品形式的供应面积比来看,目前抚顺供应的常规高档住宅项目以高层、小高层为主,多层为辅,偶有联排别墅出现在此处。
(注:
抚顺高档住宅消费群体对高层、小高的抗性不大,不仅高档住宅二级市场高层、小高层销售状态良好,顺城区内很多刚刚转入三级市场的高档住宅的产品形式也是以高层、小高为主。
)
7、从建筑面积段来看,目前抚顺供应的常规高档住宅项目的起始面积较大在80-90m2左右,终端面积也大,可达到280m2;主力面积段也整体偏大在100-130m2。
而高档商务公寓方面则出现了以50㎡小户型和50㎡LOFT(实际面积70~80㎡)为主力面积段的产品。
8、从总体户型配比来看,90-120m2区间的2房2厅1卫/2卫户型供应面积最大且销量很好,120-140m2区间的3房2厅2卫户型供应面积其次基本也都已售完,140-180m2段间的4房2厅2卫户型各楼盘都少量供应,仅有银河湾为主力配比户型,这缘于银河湾超高档楼盘的定位,而且整体销售形式很好。
9、目前抚顺供应的常规高档住宅项目的销售均价稳定在3500~3800元/㎡左右,公寓的销售均价区间在4300-4600元/㎡。
10、出现以上现象的原因一方面可能是因为抚顺高档住宅平均销售均价本身不高导致虽然整体面积段偏大,住宅总价也并没有超过60万元/套,另一方面也反应了目前抚顺高档住宅二级市场竞争不激烈,需求大于供应,同时客观的证明了目前抚顺的高档住宅市场还不够发达,和沈阳房地产市场早期的一些市场表现比较相似。
四、项目SWOT分析
1、项目优势:
Ø项目整体规模大。
建于亚洲最大内陆海洋主题度假胜地之中,具有规模优势。
Ø投资升值潜力。
位于拥有生态旅游观光区众多旅游资源的沈抚同城区,未来发展将是东北三省的旅游度假中心。
Ø项目位于浑河边,属于一线江景楼盘,远眺浑河,视野开阔。
Ø项目地形平整,可以充分利用规划设计,营造项目建筑特色。
Ø知名建筑设计、景观规划、物业管理、建筑施工公司强强联手,塑造物业品牌,增加物业附加值。
2、项目劣势:
Ø项目整体片区认知度较低。
位置所处相对于市中心区有一定距离,周边环境不理想,片区认知度有待提高,目前只有海洋
世界和世纪丛林。
Ø项目周边配套不全,生活休闲、配套设施缺乏。
Ø项目周边居住人群素质不高。
Ø项目所在地交通状况:
公共交通线少,营运时间短。
Ø项目北边高湾经济开发区淀粉厂,空气污染。
Ø项目所在地浑河对岸为炼钢厂及荒地,视觉效果差。
3、项目机会点:
Ø目前抚顺市房地产业处于一个稳步发展阶段,特别是高湾经济开发区是沈抚同城区的中心,周边旅游项目规划的越来越多,
给房地产开发、旅游业带来新的契机,也给本项目增加投资机会点。
Ø本项目还处于规划设计阶段,可以发挥的空间较大,我们可以通过寻找细分市场,做出适度超前的差异化产品来赢得市场。
4、项目威协点:
Ø项目地理位置开发市场不成熟,不易把握,具有一定风险。
Ø周边区域相关生活配套设施较差。
Ø项目周边缺少较高水准的教育配套。
5、项目卖点:
本项目的物业特点决定了其最大的卖点,也就是客户最关注的是其投资价值、居住环境,主要体现在三个方面:
Ø房地产本身的投资价值,建于亚洲最大内陆海洋主题度假胜地内的高档住宅项目。
Ø旅游产业和旅游房地产业的加速增长,为本项目带来完善的物业配套,打造良好的居住环境。
Ø沈抚同城区的发展规划,为项目的发展创造了无限的升值前景。
Ø一线河景大盘,品质与国际接轨。
Ø人性规划、合理户型,成就抚顺第一人居大盘;
五、项目客户分析
结合以上客户需求、区域发展、土地、市场因素,预期皇家海岸客户定位将是分阶段性的。
(一)第一阶段:
1、考虑到项目位置及区域发展展望,前期客户吸纳对象主要是高湾区、望花区内的高级白领、企事业单位高管、政府公务员等。
从客户类型上看主要包括富贵之家及望子成龙客户。
2、具体描述:
(1)客户基本特征
●客户类型:
富贵之家、望子成龙
●家庭结构:
3口之家居多,主要成员年龄30-45岁之间
●家庭收入:
集中于8万-20万
●工作生活区域:
高湾区、望花区、南站商圈
●关注/熟知皇家海洋乐园及皇家海岸项目
●行业及工作性质:
私营业主、企事业单位中层管理者、公务员、医生、老师、媒体、房地产相关行业
●认知渠道:
旅游及朋友介绍
●置业次数:
集中于1-2次以上
●购房理由:
改善居住环境
(2)生活方式描述
每天工作辛苦工作时间不规律而且应酬较多,每天与客户出入在宾馆、酒店、及各种娱乐场所,很晚才回家,以工作为己任,每月工资高,但对家人和孩子的照顾很少。
体现在买房上考虑的因素有:
首先考虑居室为其工作生活带来的便利性,同时对价格抗性不大,一般选择的户型较大,体现居室的舒适性。
注重项目的档次,希望项目能体现甚至提升自己的地位,最好规划具有商务要求的业主会所,满足主人会客的需要。
同时注重园区绿化、周边配套是否成熟,一般具有私家车或经常性打车,对公交车的要求不多,但同时对园区低价车位的要求比较重要。
(二)、第二阶段:
1、皇家海岸客户的变化
●由原来的区域客户转变为市中心客户
●客户类型出现了多元化
考虑到中期营销开展及展望,中期的客户吸纳对象将会出现是市中心区域的金领、银领、企业高管、政府公务员等。
从客户类型看包括社会新锐、富贵之家、望子成龙
2、具体描述:
(1)客户基本特征
●家庭结构:
2-3口之家居多,主要成员年龄30-45岁之间
●工作生活区域:
市中心以及西部区域
●关注/熟知皇家海洋乐园及皇家海岸项目
●行业及工作性质:
白领、企事业单位中层及管理者、公务员、医生、老师、媒体、金融保险相关行业
●认知渠道:
广告推广及朋友介绍
●置业次数:
集中于1~2次以上
●购房理由:
改善居住环境
●选择皇家海岸的主要理由
✓皇家海洋乐园的品牌;
✓地段优势;
✓景观、环境;
(2)选择中期的理由
●区域升值,成为居住热点;
●皇家海岸成为城市新地标;
●优异河景资源
(3)生活方式描述
在市中心区域的客户多是企业的金领、银领、他们文化程度较高,工作比较稳定,具有社会的中上等收入水平。
注重对家庭气氛的营造,工作时间(早8晚5)、地点(办公室内)固定,交通工具以公车或私家车为主。
下班后有很长的时间供自己支配,对休闲、娱乐、健身的配套要求高。
(三)、第三阶段:
1、皇家海岸客户的变化
(1)由原来的市中心客户转变为全市客户
(2)项目一期基本建设完成,区域也成为热点
(3)逐步吸引沈阳部分市民
随着园区的日益成熟及沈抚同城区域的成型,皇家海岸所吸纳的客户将越来越趋向高端,从客户类型看仍以社会新锐、望子成龙、富贵之家为主。
2、客户描述
(1)客户基本特征
●家庭结构:
3口之家居多,主要成员年龄30-45岁之间
●工作生活区域:
抚顺市及周边沈阳区域
●关注/熟知皇家海岸
●行业及工作性质:
私营业主、企事业单位中层管理者、公务员、医生、老师、媒体、金融保险、房地产相关行业
●认知渠道:
广告及朋友介绍
●置业次数:
集中于2次以上
●购房理由:
改善居住环境
●选择皇家海岸的主要理由
✓皇家品牌;
✓区位优势;
✓环境;
(2)选择后期的理由
●皇家海岸成为沈抚同城区内指标式高档居住区;
●皇家海岸的地段优势日益突出,交通非常便利
●优异河景资源
(3)变化趋势
抚顺、沈阳扩城及浑河的发展使高湾成为联系新老城市的纽带,皇家海岸的客户组成将变得日益多元化。
高湾客户比重减少。
(4)客户描述
大都是事业成功、收入丰厚的都市新贵。
他们注重品味文化,注重家庭;从年龄上看35~45岁的中青年高级知识分子及商务精英。
三口之家为主,大部分子女不大,少数为三代同堂。
收入较高,属于富贵之家、大都拥有2辆以上私家车。
个性较强,懂得享受生活。
(5)产品需求特征
社会新锐;
富贵之家;
更加注重品味。
六、市场定位策略
本项目定位于抚顺市无可替代的、不可复制的无敌景观大盘,着力打造抚顺高端住宅产品的标准,高调入市,限量发售。
七、产品力提升策略
1、从景观来看,建议以星河湾为样板,讲求细腻,可以考虑在未开发土地上造树木。
2、增加水系,建议宽1米ⅹ深度500毫米,建议冬季有雪,夏季有水。
3、绿化突出层次感,注重50㎝、80㎝、1.5m、3m、5m、10m的视觉差,绿化带及高大树木从楼体处逐层递进。
4、园林种植10m高的大树木,尽量取消松树、柏树。
5、增加整个园区景观,局部景观亮化处理,达到项目景观的均好性。
6、商业街(临街商铺)做骑楼处理。
7、在项目规划用地的周边,种植园区需要的树种,既可成为景观,又可作为卖点。
第三章销售策略
一、前期策略
1.前期急速造势,引发市场关注。
整体控盘不售,只接受登记及买方寻价;
2.先行销售项目VIP卡,根据购卡阶段拥有不同折扣;
3.控制放盘总量,制造局部市场短缺;
4.控制关系户折扣,但可优先选房。
二、价格定位及价格策略
(一)、价格定位原则
1、项目所在地周边同类楼盘同类产品的均价情况;
2、抚顺消费市场对该档次楼盘价格的接受能力;
3、前期客户认可价格。
(二)、七嘉行对皇家海岸各类产品均价定位建议(建筑面积)
1.东西厢房住宅:
2800元/㎡;
2.6层住宅:
3200元/㎡;
3.12层住宅:
3400元/㎡;
4.VIP卡:
20,000元/张;
5.认购定金:
50,000元/套。
(三)、价格分布——另行制定
原则:
根据楼层、朝向、景观、户型、可观绿地多少、离公路远近(噪音)、采光、市场抗性等因素确定单户价格分布。
(四)、价格轨迹
1.计划:
低价入市。
价格轨迹为低开高走平收。
2.后备:
如市场反应良好,则价格轨迹为低开高走高收。
如市场反应出现抗性,则价格轨迹为低开高走低收。
3.我们建议价格轨迹为“小幅快涨”调价策略,形成一条节节攀升的轨迹:
●价格一路上涨是房地产项目成功运作的不二规则,“小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信心;
●市场对高档房产的追捧是买涨不买平,要让客户感觉到项目的增值;
●项目自身的产品力在区域内的竞争对手中处于前列;
●价格上涨会推动观望客户提早做出购买决定。
4.因此,七嘉行建议价格“小幅快涨”调价的要点如下:
●利用新开单位时涨价,并适当通过媒体进行宣传。
●每次涨价根据年收益率在8%——12%作为参考,计算公式为:
原定销售基价×{100%+(8%或12%)×(距上一次涨价天数/365天)}。
●由此可以暗示投资者即便未交房,也能有每年8%——12%的回报
●“小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程;越早购买就说明越有眼光,就能获得越高的升值空间。
”
●“小幅快涨”调价策略是一种灵活的调价手段,是以销售速度作为调价的依据之一,不容易引起市场抗性。
(五)、优惠
1.前100组认购或成交客户优惠/2008.4.1前登记客户优惠
2.第1批次认购VIP卡客户可优惠5000元。
3.多套(2套或2套以上)购房客户享受9.95折优惠。
4.“以老带新”政策。
新客户享受9.95折,老客户获赠送1年物业费。
5.重要节假日购房优惠
6.重要活动配合购房优惠
三、销控策略
1、销控原则
●平衡楼层销控:
防止出现好楼层和低价单元过快售空的倾向
●满足客户需求:
防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面
●制造持续热销气氛:
防止在短时间内出现大量未售单元
●争取价格提升:
避免价格承受能力高的客户选择低价单元
●尽量保留连续号:
防止大客户购买时无相应供应
●保证销控信息统一:
防止出现重复预定或浪费成交时间
2、住宅销控
●先西山后东山,先低层后高层
●逐楼逐单元推盘
四、销售周期及销售节奏规划建议
(一)销售节点
日期
工作内容
2008年4月10日
营销启动日
2008年6月1日
首次选房
2008年8月16日
二次选房
2008年10月5日
清盘选房
(二)入市时机的确定及销售周期规划
1、确定入市时机的原则
(1)营销准备的充分与否,以及项目所在地的气候环境和房地产市场销售规律的影响;
(2)项目的工程进度。
2、销售周期:
一期在2008.12前完成一期销售。
五、销售节奏及阶段目标(回款含可退VIP卡诚意金1497份,共2994万元)
销售阶段
客户积累期
入市强销期
持续期
开盘强销期
尾盘期
二期
月度
08.3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
09.4
合计
销售比例
35%
45%
15%
5%
100%
销售套数
158
203
68
24
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 抚顺 皇家 海岸 营销 策略