房产电子商务平台项目商业计划书.docx

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房产电子商务平台项目商业计划书

房产电子商务平台项目

商业计划书

第一章概要5

一、创新模式，创造价值5

1.房产经纪服务新锐5

2.富有价值的商业模式5

二、某融资：

借力腾飞，共赢发展5

1.快速：

源于清晰的路径规划5

2.融资：

腾飞的助推器6

3.投资：

绝非盲目6

第二章市场分析及定位7

一、房地产经纪需求市场广阔，电子商务平台大势所趋7

1.房屋——人生难以逃脱的选择7

2.买房需求被强制性抑制8

3.IT技术改变生活方式9

二、房产经纪服务，模式各有千秋10

1.电子商务平台，经纪服务的必然选择10

2.电子商务平台模式：

综合平台VS细分平台12

三、某全新模式——电子商务平台的整合者13

1.全新的商业模式：

14

2.创新的运作模式15

3.迅速增长的赢利模式16

4.清晰的发展路径17

第三章营销策略19

某营销策略图：

19

一、推广策略19

1.起步阶段（2012年）19

2.起步阶段（2013年）19

3.快速发展阶段（2014年后）19

二、分销策略20

1.通过省级代理商分销20

2.通过二级、三级代理商分销20

三、竞争策略20

1.竞争对手是学习对象20

2.竞争对手是赶超对象20

3.差异化营销21

4.创新是发展的基础21

四、品牌策略21

1.品牌核心价值定位21

2.品牌推广22

3.品牌维护22

第四章融资计划及退出机制23

一、融资计划23

二、资金使用计划23

三、退出模式23

第五章管理团队25

一、组织架构25

二、团队建设26

三、团队成员介绍27

四、外部支持27

第六章财务预测28

一、基本假设28

二、主要财务指标28

三、财务预测29

1.销售额及IP数量预计29

2.2012-2014年销售收入预测29

3.2012-2014年利润预测30

4.2012-2014现金流预测30

第七章风险分析31

一、市场风险31

二、技术风险31

三、竞争风险32

第八章结论33

第一章概要

一、创新模式，创造价值

1.房产经纪服务新锐

某网络有限公司成立于2010年，是一家以某网为平台，全力打造“某”品牌，通过整合线上、线下资源，最终整合产业链的服务型企业。

某网是一个综合性的、功能齐全的、全国性的房产网络平台，为全国的租售者或企业提供优质房源信息和供求信息的全网及时搜索、发布、交流、管理、配对和全天候网上交易，重点为全国600余中小城市提供优质租售信息查看服务及全国近700余大中小城市提供经纪人端口、广告服务。

在未来3年内，某将通过平台的全面线上支撑，加速发展线下代理运营，形成强大的、全面的房产交易“平台，成为中国最大的房产交易整合运营商。

2.富有价值的商业模式

⏹全新某模式——电子商务平台的整合者！

⏹创新的运作模式——品牌推广和代理商管理！

⏹迅速的赢利模式——优质信息付费查看、经纪人端口费及广告费分成、品牌使用费！

二、某融资：

借力腾飞，共赢发展

1.快速：

源于清晰的路径规划

一、起步阶段

（2011-2012年）

二、加速阶段

（2013-2016年）

三、腾飞阶段

（2017年以后）

战略目标

完成某网初步推广

完成“某”品牌推广

维护“某”品牌

战略重点

网站开发建设（2011年已完成）

某网推广至全国70个大中城市及300余个中小城市；

IP日均访问量达到600万人，注册用户达到100万人，经纪人达到4.5万人；

省级代理商达到16家；

网站维护并增加功能板块，创新技术，保持行业优势；

完成全国600多个大中小城市的推广；

IP日均访问量达到1500万人以上，注册用户达到300万人以上，经纪人达到6.5万人以上；

省级代理商达到32家，覆盖全国，并且二级、三级代理商开发完成；

整合产业链；

融资上市；

能力要求

平台开发能力

推广能力

创新能力

营销推广能力

整合资源的协同运作能力

品牌维护能力

管理能力

2.融资：

腾飞的助推器

⏹主要用途：

品牌推广，技术创新，网站功能完善与维护，人力资源投资；

⏹融资规划：

三阶段融资，如前图所示：

⏹融资额：

2012年初计划融资1000万元人民币。

3.投资：

绝非盲目

⏹预计2012-2014年销售额分别为14462、61161、146183万元；

⏹预计2012-2014年经营净利润分别为5315.2、26826.73、70793.36万元；

第二章市场分析及定位

一、房地产经纪需求市场广阔，电子商务平台大势所趋

1.房屋——人生难以逃脱的选择

（1）“居者有其屋”的传统观念深入国人骨髓

⏹圣哲孟子的一句话，经过几千年的历史发展，已深深根植在每一位国人的心中。

⏹“居者有其屋”，不仅仅是一句美好的愿望，更是对年轻人一句无声的鞭策！

⏹拥有一套属于自己的房子，已经成为稳定生活的代名词、幸福生活的象征。

⏹刚出校门的大学生、参加工作几年准备结婚的青年才俊、在出租屋中煎熬的父母、用房子作为唯一标准衡量女婿的丈母娘……每个人都想拥有属于自己的房子！

（2）人口持续快速增长，房屋交易市场潜力巨大

从2010年始，中国人口以年均八百多万的速度净增长，到2033前后中国将迎来第四次出生人口高峰，趋时中国人口总规模将达十五亿左右。

高速增长的人口，代表未来持续、高速增长的潜在房屋需求。

（3）城市化进程加快，房屋需求持续旺盛

⏹到2010年，中国的城市化率是47.5%左右，成为30年来城市化率增速最快的国家之一，但距离发达国家80%的平均水平还有很大差距。

⏹城市化既是中国当前的国际特点，也是扩大内需调整经济结构的经济抓手，数以亿计的农民将释放出巨大的消费需求，首当其冲便是房屋需求。

⏹根据预计，到2030年我国的城市化率有望达到65%，趋时，中国的城市人口将由现在的6.46亿人增长到9.75亿人，年均增长1600多万人口。

⏹按人均住房30平方米计算，仅城镇新增人口每年就需新增住房4.94亿平方米，城镇住房需求总量将长期保持在较高水平。

城市化进程，爆发出巨大的住房市场交易需求。

2.买房需求被强制性抑制

（1）投资/投机性需求被行政性压制

⏹年初以来，国民经济增速持续放缓，通货膨胀，CPI高企。

⏹目前，适合老百姓的投资渠道狭窄，除了股市便是楼市，但股市风险太高，且现在萎靡不振。

⏹房地产物业具有保值增值、风险小回报率高的特性，投资/投机需求旺盛。

⏹但今年以来，各地的“限购”政策使投资/投机性需求受到行政性压制。

（2）刚性需求大部分受到抑制

⏹房地产调控措施持续高压，银行信贷收紧，大部分刚性需求由于贷款无门，被遏制在购房之外。

⏹房屋成交量持续大幅下滑，传统房屋居间模式由于房源信息的有限性、覆盖范围的区域性、人力成本高、资源整合能力差等原因，导致生存环境越渐恶劣，空间越发狭窄。

因此，一旦国家的房地产限制政策、金融限制政策放开，刚性购房需求、投资/投机性购房需求将爆发式增长。

3.IT技术改变生活方式

⏹现代社会是通讯时代、信息时代，谁先获得信息，谁就抢先拥有商机和优先谈判权。

⏹计算机网络技术、手机上网技术快速发展，为电子商务平台奠定技术基础。

⏹网络用户数、手机用户数急速增加。

人们已经习惯在购买东西前先上互联网浏览、收集相关信息。

网络购物，网络交易金额近年来急速增长。

⏹将有越来越多的人通过网络平台租售房屋。

房产电子商务平台市场前景广阔。

方便、快捷！

互联网和便携式移动终端带来生活革命、改变购物方式，并让人类彻底依赖上它。

二、房产经纪服务，模式各有千秋

1.电子商务平台，经纪服务的必然选择

国内从事房地产经纪服务有两种选择：

传统实体店模式：

主要靠大量从事一线经纪业务的人力资源和少数精英类的专业人士来运作，利用其掌握的房源信息和客源信息，通过供需配对促成交易，其信息整合的范围一般限于同一经纪机构内部，由于其辐射范围的有限性，主要依靠连锁或加盟进行实体扩张。

电子商务平台模式：

是一个为用户提供房产网上交易的洽谈平台，是一个卖房者和购房者、管理者和从业者都可享用的公共信息服务平台，是一个任何房地产品类都可投放的开放式市场营销平台，是一个产业链大整合的新型资源平台，是一个线上线下完全结合的O2O（Online2Offline）模式。

（1）传统实体店模式

连锁店直营模式

（链家模式）

品牌店加盟模式

（21世纪不动产模式）

优点

✓有自己的品牌；

✓净收益全部所有；

✓统一管理、统一培训；

✓独立经营，加盟店有自主权，决策效率高，对市场反应快；

✓以收取加盟费或者以加盟店年收益的一定比例作为品牌使用费，风险小；

✓品牌出名后，铺点速度快，收益快又高；

缺点

✗管理层次过多，面对变化迅速的市场，反应慢，效率低，这是最致命的缺点；

✗投入成本高、经营成本高；

✗市场不好时，由于所有店面均有公司自负盈亏，因此风险较大；

✗加盟店给品牌使用费后，经营管理不受制约，若出现问题，受损的是品牌。

（2）电子商务平台模式

IT技术的快速发展及人们生活方式的改变，与传统实体店模式相比，电子商务平台将更有竞争优势。

⏹电子商务平台的优点：

✓降低运营成本。

电子商务平台节省了实体门店的租金费用，并大大减少了人力成本，降低营业成本。

✓信息量更大，流通更流畅、范围更广。

通过电子商务平台，鼠标一击，便可浏览全城、全国、甚至全世界的信息，而传统门店仅能在小范围内或本店内部进行资源共享，信息量小、范围狭窄，流通不畅。

✓更方便，更快捷。

通过电子商务平台，用户可进行全网搜索、精确查找、信息匹配，在极短的时间内便可达到目的，而传统模式无法办到。

✓政策扶持。

电子商务作为某的新兴产业，资金支持力度在全国同类城市中都是非常罕见的。

某市连续三年出台支持电子商务发展的扶持政策，尤以去年出台的《某市2010年度电子商务发展专项资金实施意见》力度最大。

再有，省级各部门如省商务局、科技局、省经委等也有相关的扶持政策。

电子商务平台的绝对优势，是行业发展的必然选择！

2.电子商务平台模式：

综合平台VS细分平台

目前，房地产经纪服务行业电子商务平台主要有两种模式：

综合性平台模式和细分市场平台模式。

（1）综合性平台模式

综合性平台模式类似做百货卖场，主要代表是搜房网（soufun）。

搜房网是一个综合各种物业类型，综合各种相关功能的全国性房产信息平台。

⏹搜房网模式的优点：

✓覆盖范围广，包含物业类型齐全。

包括全国300多个大中城市及部分下辖区县，港台、新加坡，甚至温哥华；物业包含有新房、二手房、出租、商业、办公、厂房等，种类齐全。

✓通过房产信息平台搭建，延伸到其他相关产业。

搜房不仅搭建房产信息平台，同时还延伸到装修设计、家居商场、房产地图等行业相关产业。

✓提升平台附加值。

通过对房产平台大量信息、数据的整理、统计、分析，提供相关研究报告、调查报告等高附加值产品。

⏹搜房网模式的缺点：

✓重点布局于70个大中城市；

✓各种资讯铺满页面，繁乱、复杂。

打开搜房网平台，各种无关紧要的信息充斥页面，让人无所适从，不清楚找到需要的信息该怎样操作。

这是搜房网最大最直接的缺点。

✓包含功能过于复杂。

平台除了包含房产相关行业信息外，还包含娱乐图片、热点视频等，过于庞杂。

（2）细分市场平台模式

细分市场平台模式类似做专卖店，主要代表是安居客（anjuke）。

安居客是一个转注于二手房买卖、租赁的全国性房产信息平台。

⏹安居客模式的优点：

✓页面简单、明了，功能板块明确、使用方便。

✓提供精细化服务。

对经纪人出租相对实体店铺价格低廉得多的网络店铺（类似于淘宝店），认证后可查看更多房源信息，并对房源信息进行管理。

✓手机安居客。

抛开电脑的地点束缚，随时随地查看平台信息、发布信息，管理个人房源库，腾出更多时间用于交流、谈判和促成交易。

⏹安居客模式的缺点：

✓业务范围相对过窄。

仅仅选择二手房作为业务范围，放弃了新房等这一大块市场。

✓覆盖范围不够。

到现在覆盖范围仅为全国的部分大中城市。

✓推广速度缓慢。

安居客采用直营推广的方式，经过了4年多的运营，到目前员工1000多人，却只覆盖了全国不到30个大中城市。

✓缺乏产业链运作。

仅专注于一个细分市场，当市场形势变恶劣时，抗风险能力较弱。

✓未进行相关附加值的挖掘。

三、某全新模式——电子商务平台的整合者

从长期来看，搜房网模式和安居客模式发展上都有很大的缺陷，而某模式将整合现有模式，取其优势、克服缺陷，并在独有、领先技术的优势下，创新出全新的“某模式”，满足用户价值诉求，实现多方共赢。

1.全新的商业模式：

（1）全国性、综合性房产商务平台

⏹范围覆盖全国近700个大中小城市，物业种类齐全，包括新房、二手房、租房、经纪人端口等，后期还将增加装修设计、家居商场等功能板块；

⏹为企业和企业、企业和消费者、消费者和消费者搭建信息发布、流通、查询、管理、沟通、配比的渠道；

（2）页面简洁，使用方便

⏹页面简洁，但不简单。

在网站设计上，采用简洁明快的设计理念，节省使用者的时间，提高使用效率；

⏹使用方便。

在功能板块上，使用便捷、简单；在使用方式上，除了电脑外，还将增加手机等便捷性移动终端，随时随地、快速方便；

（3）通过技术优势，提供优质信息

⏹房源信息全面。

通过抓取技术，将全网的最新房源信息在最短时间内抓取、整理，转为原创并在某网上发布，满足租赁用户的价值诉求。

该类用户的价值诉求更多在于房源信息的全面、快速、可选择面广！

⏹最短时间内提供优质信息。

通过抓取、筛选技术，在最短时间内为购房者提供房价水平低于平均房价10%以上的房源信息。

该类用户的价值诉求更多在于交易达成的速度和较低的价格！

（4）经纪人端口服务

⏹网络店铺。

对经纪人提供专业、个性的，相对实体店铺价格低廉得多的网络店铺（类似于淘宝店），认证后可优先查看更多优质房源信息，并对房源信息进行管理。

信息的优先使用权将满足网络经纪人的诉求！

（5）新楼盘、经纪公司、网络经纪人的广告需求

⏹新楼盘广告需求巨大。

全国近700个大中小城市，各个城市同期均有几个至几百个不等的楼盘开发量，新楼盘开发商对网络平台的广告需求巨大。

某平台将提供新房广告平台，同时将严格控制同一页面上广告位的数量，提高广告的实效性，让开发商物超所值，满足其价值诉求。

⏹经纪公司、网络经纪人广告需求市场潜力巨大。

越是知名的品牌经纪公司、越是知名的金牌经纪人，对广告的依赖性越大。

某平台将提供经纪公司、经纪人广告位，满足其“品牌”、“金牌”的价值诉求。

2.创新的运作模式

（1）推广品牌、维护品牌

⏹优质的产品，低廉的价格。

某平台为目标用户群提供所需的优质产品和服务，而费用不到线下实体店的1%，且仅仅为同类电子商务平台的50%-60%；

⏹通过神州易居网络平台的推广，提高IP访问量和注册用户数，提高知名度。

从长远来看，推广的不是某平台，而是“某”品牌！

⏹用户访问量直接关系到付费点击量、经纪人端口使用量和广告受众，因此品牌的推广至关重要；

⏹某品牌打响后，将通过创新模式、技术、服务来维护品牌的影响力；

（2）创新技术、保持优势

⏹全网抓取-整理-筛选技术，是目前某领先市场的技术；

⏹随着市场的发展，目前领先的技术同样会被模仿而失去竞争力，甚至被超越而被市场淘汰；

⏹因此，某将不断创新技术，保持在技术上的优势，为品牌的推广、维护提供坚实基础；

（3）严格管理省级代理商

⏹仅直接管理省级代理商。

二级、三级代理商（市、县级）由省级代理商管理，缩短管理路径，提高管理效率；

⏹严格的品牌使用制度。

严格管理省级代理商线上平台的使用——经纪人端口使用代理、本地区广告代理，并且严格管理省级代理商线下平台——线下优质房源收购、线下一站式服务等，对省级代理商选择二级、三级代理商进行相应约束和控制。

3.迅速增长的赢利模式

（1）优质信息付费点击查看

⏹提供通过全网抓取、整理后的全面、及时的二手房房源信息和优质二手房出售房源（如房价低于市场10%）信息，用户付费查看获取出售物业准确地址和信息所有者联系方式。

信息最多使用3次后自动下架；

⏹用户可浏览通过全网抓取、整理后的全面、及时的租赁房源信息，付费后获得租赁物业准确地址和信息所有者联系方式。

信息最多使用3次后也自动下架；

⏹某平台将支持线上支付（电脑）和移动便携式设备支付（手机等）；

（2）省级代理商品牌使用费及代理分成

⏹品牌使用费。

省级代理商每年应足额支付品牌使用费方可使用某品牌，包括线上平台和线下相关业务。

品牌使用费第一年免费使用，之后每年按照某品牌价值的百分比例支付。

⏹广告费和经纪人端口使用费分成。

省级代理商代理所在省份某的经纪人端口和广告，对产生的收益按比例分成。

⏹线下业务延伸。

省级代理商可使用某平台筛选的优质二手房源进行收购，适时出售获利；且可设置一站式服务平台，交易方提供担保、按揭、转按揭、过户、抵押、评估等产业链式服务，大大提高盈利能力；

4.清晰的发展路径

作为房地产经纪服务电子商务平台模式的整合者和领先者，基于对自身商业模式的深刻认识，某网制定了如下分阶段战略规划：

一、起步阶段

（2011-2012年）

二、加速阶段

（2013-2016年）

三、腾飞阶段

（2017年以后）

战略目标

完成某网初步推广

完成“某”品牌推广

维护“某”品牌

战略重点

网站开发建设（2011年已完成）

某网推广至全国70个大中城市及300余个中小城市；

IP日均访问量达到600万人，注册用户达到100万人，经纪人达到4.5万人；

省级代理商达到16家；

网站维护并增加功能板块，创新技术，保持行业优势；

完成全国600多个大中小城市的推广；

IP日均访问量达到1500万人以上，注册用户达到300万人以上，经纪人达到6.5万人以上；

省级代理商达到32家，覆盖全国，并且二级、三级代理商开发完成；

整合产业链；

融资上市；

能力要求

平台开发能力

推广能力

创新能力

营销推广能力

整合资源的协同运作能力

品牌维护能力

管理能力

通过以上三个阶段，某网最终将做成大型、综合性房产品牌网站，实现由单一房产经纪服务平台向整合产业链模式发展，成为全国最大的房产领军品牌。

第三章营销策略

某营销策略图：

一、推广策略

1.起步阶段（2012年）

⏹通过广告推广，采用分众传媒的方式；

⏹通过搜索引擎进行关键字推广；

⏹通过网站友情链接推广；

⏹通过博客、微博、电子邮件的方式推广；

⏹通过参加相关会议、展示、房交会等形式推广；

2.起步阶段（2013年）

⏹电视推广，在全国性的热门卫视投放广告；

⏹通过主流搜索引擎进行关键字、排名推广；

⏹通过网络媒体推广；

3.快速发展阶段（2014年后）

⏹在中央电视台投放广告；

⏹在省级热门卫视投放广告；

⏹通过赞助娱乐选秀节目推广；

⏹通过赞助公益类项目、体育项目推广。

二、分销策略

1.通过省级代理商分销

⏹省级代理商代理所在省份某的经纪人端口业务、广告业务及线下业务（包括线下收购业务、线下一站式服务业务等），必须在“某”品牌的框架下运作。

因此，省级代理商也是某品牌推广的渠道之一；

2.通过二级、三级代理商分销

⏹通过省级代理商下的二级（地市级）、三级（县级）代理商分销，这一点与省级代理商一致。

不同的是，二级、三级代理商由省级代理商管理。

三、竞争策略

在目前市场下，搜房网、安居客、腾讯房产网等将给某带来一定的竞争压力，尤其体现在网站上线后一年的时期内。

但是，某全新的商业模式和创新的运作模式，让竞争对手无法阻止其快速发展的步伐。

面对竞争，某有自己独特的竞争策略。

1.竞争对手是学习对象

这一点无不体现在某的商业模式中：

⏹某采用了搜房网翻盖范围广、物业类型齐全的优点，采纳了其提升附加值、延伸到相关业务的优点；同时摒弃了其页面繁杂、功能复杂的缺陷；

⏹某采用了安居客页面简单、明了，功能板块明确，使用方便，提供精细化服务，提供手机终端的优点,抛弃了其仅做细分市场、缺乏产业链整合的弊端；

2.竞争对手是赶超对象

某的发展规划不是模仿者，也不仅仅是超越者，而是被模仿者。

⏹某的赢利模式引进了分销渠道——省级代理商，这是目前所有房产商务平台均不具备的，同时这种模式具备较强的抗风险能力。

⏹某不仅整合线上资源，同时整合线上、线下产业链，尤其是相关的配套服务和金融服务，具备立足长远发展的考虑；

3.差异化营销

⏹产品差异化。

某商务平台利用独有的抓取、搜索、筛选技术，为用户提供优质房源信息和供求信息，具有很强的市场竞争力；

⏹价格差异化。

在与竞争对手的同质产品上，某将提供更具竞争力的价格和服务，比如在网络经纪人费用模式中，价格水平将低于市场平均费用，而服务品质将不输于竞争对手，甚至在某些方面提供比竞争对手更优质的服务；

⏹布局差异化。

对于竞争对手重点布局的区域，某将采取暂避锋芒的策略，先期重点布局于竞争对手较为弱化的中小城市，待进入加速发展阶段及品牌形成时，再进入重点竞争区域。

4.创新是发展的基础

⏹创新，才是发展的源动力。

⏹某虽然暂时拥有独特的、全新的模式、产品和技术，但总要被新进入者所模仿、借鉴，一旦失去创新，就将被超越，最终失去用户和市场；

⏹某将随时保持危机意识，随时用新的理念创新产品、技术，必要时甚至调整盈利模式。

四、品牌策略

从创业的第一天起，某团队就深深意识到：

运作的不是平台，而是品牌！

1.品牌核心价值定位

⏹始终以满足用户群的价值诉求为目标！

⏹“某，打造某生活”！

2.品牌推广

⏹通过广告推广；

⏹通过代理商推广；

⏹通过口碑推广；

3.品牌维护

⏹创新是品牌维护的生命力！

某必须与时俱进，不断的创新技术、创新产品和服务；

⏹某时刻留意并考虑品牌的延伸，通过扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。

⏹永远不忘记品牌的核心价值定位。

第四章融资计划及退出机制

一、融资计划

根据公司发展的实际需要，某网融资后重点是要大力推广某网络平台及品牌，并进行线下省级代理招商，整合线上线下资源，最终进行产业链整合。

为此，某网专门制定了融资发展计划：

⏹起步阶段（2011-2012年）：

2011年网络平台构建需投资200万人民币，由某网络有限公司以自有资金进行投资；2012年先期融资1000万元。

⏹加速阶段（2013-2016年）：

计划融资50000万元，其中，2012年融资6000万元，2013年融资10000万元。

⏹腾飞阶段（在2017年以后）：

计划融资100000万元上市，用以进行资本运作和向多层次客户提供全面解决方案，确立房地产经纪服务及相关产业链领军地位。

二、资金使用计划

新增资金使用规划表

项目内容

投入金额（万元）

推广费用

800

房租

50

管理费用（人工及设备费）

100

流动资金及备用款

50

合计

1000

三、退出模式

⏹公开上市：

Ø某网坚持以上市为目标进行规范运作，预计于2017年达成上市条件，并成功上市。

项目投资者可以通过股票交易以理想价格从资本市场退出。

⏹股权转让：

Ø可以通过引入PE，由PE向投资人购买股权；也可通过大公司或上市并购的方式进行资本结合，投资者以理想价位出让股