广告学原理与实务参考答案.docx
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广告学原理与实务参考答案
参考答案
第一章
本章思考题
1.按照不同的划分依据可以将广告划分为许多不同的类型。
按传播对象划分为消费者广告、工业用户广告和经销商广告;按传播目的划分为商品广告、企业广告、品牌广告和观念广告;按传播范围划分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告;按传播使用的媒介划分为印刷广告、电子广告、邮寄广告、户外广告、交通工具广告及网络广告;按传播诉求的方式划分为理性诉求广告和感性诉求广告。
根据生活中广告举例,答案略。
2.根据美国传播学者拉斯威尔提出的五W传播理论,把构成广告活动的基本要素分为七大项:
广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。
这七个要素之间相互制约,联系构成了广告活动中的基本框架。
3.我国古代广告主要形式有实物广告、口头广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告以及印刷广告。
4.广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。
它们都是随着商品的产生而产生,随着科技进步的发展而发展的。
科学技术的进步所带来的传播手段的革新,无不对广告的发展产生巨大的推动作用。
同时,一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用。
从广告业自身的发展情况来看,目前世界广告业中电子信息对广告业的渗透极为引人注目,传播媒介更加多样化,广告形式不断创新,广告活动具有世界化、全球化倾向。
因此对广告行业的管理应当更加规范严格,对于国际广告业的合作应当进一步发展。
5.三大主体分别为广告客户、广告媒体及广告公司。
广告客户也叫做广告主,是进行广告活动的主体,通常指发布广告的企业(适当展开论述);广告媒体是作为传播广告信息的载体(适当展开论述);专业广告公司是商品经济发达的必然产物(适当展开论述)。
案例分析讨论
1.根据艾宾浩斯的遗忘曲线可以看出,消费者如果不经过反复的信息记忆,对某个品牌很快就会淡忘,健力宝虽然在1997年的时候家喻户晓,但是对于95后、00后而言,这些消费者接触健力宝广告信息的机会很少,因此对于该产品了解很少,所以即使是曾经家喻户晓的品牌多年不打广告,消费者也会忘记它。
2.对于企业来说广告能够为企业提供市场信息,推广产品与服务,吸引潜在客户群,提高知名度,促进销售;对于消费者来说,广告能够刺激消费者的消费欲望,引导消费者消费;广告对社会文化也有重要的影响作用。
(具体结合案例广告作用机制进行阐述)
3.现代广告发展趋势:
20世纪初以来,经济迅速发展,广告业也进入蓬勃发展时期,这一时期的主要标志是电子广告问世,广告媒体日益多样化。
科技日新月异,广播、电视、电影、计算机、手机和通讯卫星的发明与普及,使信息传播手段有了巨大发展,广告业已经成为现代信息产业的中坚力量。
随着市场竞争日趋激烈,广告主开始注意广告策略的运用,委托广告公司全面代理其广告业务逐渐成为行业主流。
现代广告公司已经发展成为集多种代理职能于一体的综合性信息服务机构,如为广告主收集市场信息,分析消费趋势,提出产品开发的意见并将产品推向市场,为企业提供从形象设计、新产品开发到售后信息分析的整体策略服务。
同时,由于广告是一种具有影响力的信息传播方式,公益广告的发展也使得广告行业有力地推动了社会文明建设,使广告行业具有重要的社会意义。
(适当结合案例阐述)
第二章
本章思考题
1.为广告策划提供所需资料;为广告创意和设计提供依据(结合教材内容适当论述展开)。
2.广告调查的方法主要有:
文献调查法、访问法、观察法、实验法、焦点小组访谈法以及问卷法。
(具体内容参见教材)
3.企业内部广告调查资料包括:
企业的历史记录、客户名单、历年销售记录、市场报告、客户函电等内容。
调查人员可以从这些资料中找到有用信息加以利用。
该调查内容适用于文献调查法。
案例分析讨论
1.宝洁公司这次广告调查的主要内容是消费者调查,通过对目标消费者的贴身调查,来了解消费者使用洗发水的生活习惯,和对于洗发产品的态度。
2.在这次调查中宝洁公司采用了观察法和文献调查法。
3.广告调查的作用体现在为广告策划提供所需资料,科学的广告策划应当建立在广泛、深入的广告调查的基础之上。
宝洁公司通过大规模的市场调查,贴近目标消费群体,来了解消费者习惯及态度,为其提出黑发和润发的概念进行广告策划提供理论基础;同时通过此次广告调查也为广告创意和设计提供依据。
4.宝洁公司在今后的广告中应当注意迎合消费者的偏好和需求,通过广告调查让消费者选择喜欢的广告创意,并且在整个广告策划实施过程中,及时了解消费者对于广告的态度,与消费者进行实时沟通,来修正广告策划方案的实施。
第三章
本章思考题
1.广告受众的心理活动过程指的是消费者对企业及企业的产品,从感觉到认知,再到产生消费需求,最后采取消费行为的一系列过程。
这一过程大致分为认知过程、情绪过程和意志过程三部分。
2.AIDMA是英文注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)和行动(Action)这五个英文单词首位字母的缩写,指的是广告作用于消费者所经历的心理历程,首先消费者注意到该广告,其次感到兴趣而阅读下去,再者产生想买来试一试的欲望,然后记住该广告的内容,最后产生购买行为。
例如在广告画面设置上,可以采用鲜艳的颜色搭配,独特的设计风格吸引消费者注意。
3.注意分为无意注意和有意注意,消费者对广告的知觉通常以无意注意为主,引起无意注意的原因可能来自于两方面:
刺激物的特点及消费者的主观状态。
刺激物的特点包括:
刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化以及刺激物的新奇性;消费者主观状态包括:
消费者的需要、兴趣和态度以及消费者的情绪和精神状态。
4.增强消费者记忆策略包括:
适当减少广告信息数量、加强消费者情绪记忆、适当重复广告信息、合理安排重点记忆内容位置以及充分利用节奏和韵律。
(具体论述参照教材)
5.所谓联想就是由一种事物想起另一种事物,或由想起的一种经验又想到另一种经验的心理过程。
根据具体联想方式不同一般可分为四类:
接近联想、类比联想、对比联想以及关系联想。
在广告设计中,要善于利用消费者的联想及相关规律,突破时间和空间对广告信息的制约,使广告信息得以扩展与延伸,对消费者的购买行为产生正向的积极影响。
例如在新年到来之际,无论是国外的圣诞节还是中国的春节,许多广告主题都与节日相关,这种广告主题与时间的契合,更能够与消费者产生共鸣,是典型的联想接近律的应用。
案例分析讨论
1.通过低价来刺激引导消费者,加强其购买的欲望;仅此一天广告,加强紧迫感,克服消费者惰性心理;多种方式广告宣传,增加广告信息曝光率,引起消费者兴趣,刺激其购买欲望;病毒式营销,创意广告方式,吸引消费者注意。
2.使用了户外广告、楼宇广告、App及线上海报;还使用了VR、增强现实、直播等新型表达形式;销售额证明广告效果很好。
3.能够结合AIDMA法则来进行阐述,结合理论并能够充分阐述。
第四章
本章思考题
1.独创性原则、实效性原则、科学性原则、艺术性原则、合乎规范。
2.广告创意的过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。
大体可分为个阶段:
(1)准备阶段——收集资料,发现问题,筛选问题,并且界定广告创意所要优先解决的问题。
(2)酝酿阶段——把前一阶段我们思考过的各种要素和资料进行自由的排列、归纳、组合、联系。
(3)顿悟阶段——潜意识转化为显意识的特殊的表现形态。
(4)创意的完善阶段——对顿悟阶段中经由灵感获得的创意雏形进行完善和论证的阶段。
3.略。
案例分析讨论
1.该则广告呈现了属于孤独群体的从害怕独处到与孤独为伴的心路历程。
每一个孤独者,都在渴望与他人相遇,如果要学会与“孤独”更好地相处,没有比帮助每一个孤独者找到另一个自己或者更多的“他们”更直接的了。
2.该则广告创意成功之处通过广告引起共鸣,符合广告对消费者作用机理,即引起注意——激发兴趣——产生需求——加强记忆——采取行动。
第五章
本章思考题
1.固有刺激广告策略、USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略。
2.USP理论,又可称为创意理论。
其特点是必须向受众陈述产品的特点,同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。
USP理论(uniquesellingproposition)独特销售主张包括以下四个方面:
(1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;
(2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;(3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众;(4)20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:
USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。
案例分析讨论
1.
(1)网络性:
全面覆盖及垄断城市最主要的繁华商业区,贴近目标消费群每日的生活轨迹,高暴露率,是建立品牌知名度最有力的实效媒体。
(2)针对性:
媒体分布在城市交通发达、人员密集的各条线路的公交候车亭站点,地处人车流量大的繁华地段,所覆盖对象群体基本为都市各个消费群体,具有消费群体广、社会影响大、潜在消费力强的优势。
针对目标群体进行集中的产品宣传、品牌推广,其功效不言而喻。
(3)强制性:
最大程度地保障广告信息的阅读率和到达率,易于品牌形象的综合宣传和产品信息的强效传播,具有极大的视觉冲击力和强制记忆性,令人持久难以忘怀。
(4)长期性:
较电视广告和报纸广告,其存在时间相以较长,诉求具有长期性,强化记忆效果。
(5)高频性:
由于都市人每天的上班、购物休闲等,都要数次接触该媒体广告,其反复阅读的频率十分高;而媒体主要集中在城市的繁华地带,更增加了广告持续阅读时间,这都是其他媒体很难实现的。
2.公交站台广告在艺术表现过程中,形象的选择是很重要的。
一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征,另一方面又必须能为公众理解和接受。
同时形象的新颖性也得重要。
3.
(1)RealHipHop:
黑人音乐如同头发,如影随形;
(2)IKEA:
打广告吸引人们到店里,不如把店搬到面前;(3)Coca-Cola:
新出的带洞洞的瓶身更利于抓握,如同撕拉扣;Quiksilver:
极限运动服装品牌,与其等待,不如运动娱乐。
第六章
本章思考题
1.广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分。
它是企业为实现总的战略目标,从战略的眼光出发,对其规划期内的广告活动进行长远的、全局的谋划。
具体地说,广告战略涉及到广告运作所有的主要环节:
广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒体等。
2.一般可供企业选择的广告战略主要有以下几种类型:
品牌战略、集中战略、全方位战略、渗透战略、防御战略以及心理战略。
防御战略举例:
可口可乐打出的“真正可乐”的口号,以此与竞争者加以区别,以保存其市场地位。
3.展开广告策划的工作时,其基本策划步骤都大体经历四个阶段:
调查分析阶段、拟定计划阶段、执行实施阶段以及评估总结阶段。
4.一般来说,完整的广告策划主要包括以下内容:
广告的市场分析、广告战略、广告策略、广告预算、广告效果预测。
(具体内容参见教材)
案例分析讨论
1.主要包括市场分析、产品分析、销售与广告分析、主要品牌定位策略分析、企业营销战略、广告表现、公关营销策略以及效果预测、评估。
2.广告策划书的写作要求语言简洁、精炼,简短扼要。
为避免页数过多,可以把图表和支持资料作为附录。
另外,要表述具体准确,层次分明。
把每一部分当成一个子系统,把握好整体与局部的关系。
而且广告策划书要完整,广告活动的有关事项都可以在策划书中得到说明,使阅读的人能够从广告策划书中把握整个广告活动的全貌。
3.略。
第七章
本章思考题
1.广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
是指广告所要表达的重点和中心思想,是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念,是广告表现的核心,也是广告创意的主要题材。
举例参见教材
2.广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的,即:
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。
任何一个成功的广告主题都是这三要素的和谐统一。
广告目标是广告主题策划的基础设依据;信息个性是广告主题的特色,是针对特定消费者的条件;符合消费心理是达到广告传播效果的必要条件。
3.略。
(参见教材或从身边营销实践举例)
4.消费者作为社会人,在社会群体中以多种方式和相关群体进行联系和沟通,而这种沟通靠的是语言、行为要以及产品,因此产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值,而且在社会中扩散,体现社会价值,如友情、亲情和爱情等。
例如,雕牌(纳爱斯)懂事篇,用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题,赢得了消费者的眼球,将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中,完成了广告从眼睛到心灵的过程。
5.必须为消费者提供利益承诺,承诺的利益必须明确独特,可信且有意义。
可以选择消费者关心点的承诺,或选择解决销售难题的承诺,或选择体现产品信息个性的承诺;广告主题应单纯集中精炼易懂,应保持统一性和连贯性。
案例分析讨论
1.广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。
在口香糖市场竞争对手越来越强大的背景下,益达确定了“重振产品品类”重塑品牌,在2019年之前使销售重新增长的广告目标,此次广告活动推出的体现其信息个性的广告主题是“笑出强大”。
在品牌价值观上关注消费者内在的精神需求,契合消费者的心理。
2.益达此次分别从“打造更有共鸣的口香糖领导品牌”、“前所未有的产品升级”以及“全方位的市场支持”三大方面来实现品牌重塑。
而其中改变广告主题是打造与消费者有共鸣的口香糖品牌的一个重要方面,通过改变广告主题,塑造更加具有个性的产品品牌形象,更加符合目标受众的心理,与消费者产生很好的心理共鸣。
更多是在品牌价值观上关注消费者内在的精神需求,用“笑出强大”作为品牌的精神核心。
3.略。
(结合案例答案参见思考题5)
第八章
本章思考题
1.由于各种不可预测性因素的制约,在将广告预算付诸实施进程中会出现一些偏差。
主要是因为在将广告预算方案付诸实施的过程中,难免会遇到各种不可预测性问题而使原定广告计划有所更改的缘故。
如目标市场出现了一些始料不及的变化、经济状况突然进入萧条期或繁荣期等等不可预测性问题都会迫使广告诸调整原来所制定的广告计划,而广告计划的调整又不可避免地会对广告预算施以影响。
2.
(1)拟定广告预算时要留有一些伸缩性;
(2)严格按照广告预算计划的内容开展工作;(3)经常性地对广告预算实施进行检查。
案例分析讨论
1.一般而言,设定广告费用预算时应该考虑到如下五个要素:
市场要素、产品要素、销售要素、竞争要素、媒体要素。
2.在活动期间:
华帝总销售额是,线上+线下=7亿元+3亿元=10亿元;
去年全年销售额营业利润约为,10亿元X43%=4.3亿元;
销售额同比增长,7亿元X20%+3亿元X30%=2.3亿元;
增长部分所产生的营业利润约为,2.3亿元X43%=0.99亿元;
“夺冠退全款”的营销成本,线上+线下=0.5亿元+0.29亿元=0.79亿元。
以此计算,6月1日~7月3日期间,华帝的营业利润约为4.3亿元,通过营销所带来的营业利润增长约为0.99亿元,完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出,并有结余,还多赚了2000多万元。
活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
3.2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国(4亿美元)的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商,费用约在十亿元人民币。
而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业,花费也大都在10亿元人民币以上。
蒙牛世界杯期间,将投入20亿元进行立体式营销,相较前者,华帝这次的“夺冠退全款”活动实际上非常“廉价”。
仅仅花了7900万的华帝,远超投入了20亿的蒙牛的效果。
华帝此次营销活动非常成功。
第九章
本章思考题
1.直接标题、间接标题和复合标题。
2.
(1)广告文案的描述性定义:
其一,把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案;其二,把广告文案等同于广告作品的全部;其三,认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分。
(2)广告文案的本质性定义:
所谓本质性定义就是透过事物的外在现象,从揭示事物的本质入手去界定事物的内涵。
用这一方式定义广告文案,有以下几种的代表性观点:
其一,广告文案是广告策略与广告创意的文字表达;其二,所谓广告文案,是以语言文字为物质媒介符号,传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章;其三,广告文案就是运用书面语言,表达创意,突出主题,展现广告,传递信息。
简言之,把广而告之的内容制作成文;其四,现代广告文案是指现代广告话动中,广告文案人员依据广告客户的意图,对广告产品信息进行策划、创意和组织的文本。
3.从正文传达的信息量上看,正文常见的形式有三种:
全面型;重点型、提示型。
4.平面广告设计主要是有以下几个基本要素构成的:
标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。
案例分析讨论
1.广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志,反映着广告的精神和主题。
出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性,还能在瞬间激发消费者的兴趣。
2.正文是广告文案中除标题、口号及商标品牌、企业名称、联系方法等之外的说明文字,是广告文案中的重要组成部分。
广告正文写作要注意简明扼要,重点突出,实事求是,通俗易懂,生动形象,富有鼓动性,令人信服。
3.卫·奥格威在他为劳斯莱斯汽车所写的文案即为典型直销式的广告正文,其诉求性标题在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品的信息。
他用尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示,给受众以更多的信息。
广告正文写作时基本要求中提出陈述清楚具体内容,广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容,向受众提供完整而具体的广告信息。
一般情况下,广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。
长文广告总是比短文广告更具推销力量,而短广告的效果往往就比较差。
在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面:
一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思,加大说服性和情感性;二是掌握和洞悉消费者心理需求,了解市场态势,以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。
第十章
本章思考题
1.当今的网络媒体发展迅猛,对于互联网媒体的发展也是众说纷纭。
一方面,互联网媒体具有非强迫性、实时性与交互性、广泛性、易于统计和评估、易于检索、经济、发布形式多样等优点;另一方面,互联网媒体也具有受关注率低、网络尚未广泛普及、信誉度低等缺点。
2.随着市场的繁荣和科学技术的发展,市场出现了很多新兴的广告媒体,现代广告媒体越来越丰富,分析各种广告媒体的特点和优势,寻找适合广告目标要求的媒体,从而使广告信息传达给目标顾客,是制定广告媒体策略的首要任务,企业或广告公司在选择广告媒体时,除了考虑各种媒体评价指标外,还应考虑媒体自身以及和媒体有关的各种因素,一般选择广告媒体需要考虑的因素主要有以下几点:
(1)媒体的性质。
例如,媒体传播范围大小,发行数额多寡,会影响视听人数;媒体的社会文化地位,是否与广告的读者层或视听层相适应等。
(2)商品的特性。
例如,儿童用品广告,可选用电视广告,因为电视广告深入到各个家庭,儿童和家长的收视率高。
文娱广告,则可使用报纸、电视、广播、招贴等媒体,因这些媒体接触面广,时效性强。
(3)受众的习惯和文化程度。
例如,年轻人很少看报纸,而会经常上网,刷微信、刷微博等,因此对于受众是年轻人的产品,在选择媒体进行广告宣传时,应当注重选用网络相关媒体。
(4)市场现状。
例如,1980年在莫斯科举行的第22届奥运会上,“百事可乐”与“可口可乐”就进行了激烈的争夺战。
由于百事可乐早在奥运会开幕前2个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌,并在各处地方设点推销,在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券,给获奖运动员赠送纪念品,又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾,结果深入人心,名声大振。
在这次广告竞争中,百事可乐的盈利超过可口可乐约1/3。
(5)广告成本。
例如,央视的广告资源一直是企业比较重视的广告媒体,其广告成本费用昂贵,从1994年第一届央视黄金时段招标5.6亿元的招标额,到2012年央视黄金资源招标158.8亿元巅峰数据,央视招标也总以“中国经济晴雨表”“中国经济风向标”自居,成为无论传媒行业还是经济领域的一件大事。
(6)国家法令的规定。
如我国《广告法》规定,“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”,“禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告”,“烟草广告中必须标明‘吸烟危害健康’”。
3.视听率、毛评点、视听暴露度、到达率、暴露频次、每千人成本、有效到达率。
4.
(1)确定媒体级别,就是媒体的类别档次。
由于各类媒体具有不同的传播特点,覆盖不同的区域,拥有不同的受众,所以可能会产生不同等级的广告效果,因此要确定选择哪一类媒体,媒体的级别是什么,各级媒体所占比例。
(2)确定具体媒体,在已经被选定的媒体级别的基础上,选择符合广告目标要求的具体媒体,确定媒体的具体名称。
还要考虑媒体的针对性、覆盖率以及可行性等问题。
(3)确定广告单位,广告单位不同,所产生的广告效果也不一样,当然广告价格也会相应地有高有低。
其次,要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小,来考虑实施广告单位的大小。
还可参考同一类商品一般经常运用的广告单位。
竞争对手使用的广告单位情况,也是需要参考的因素。
是否采取对抗性措施,抑或避虚就实,相应地确定适当的广告单。
所确定的广告单位,还应与媒体信息服务内容的相关性联系起来。
案例分析讨论
1.
(1)在广告媒体时机策略上,百威选择了节假日开展宣传。
春节对中国的消费者而言是一个很有意义的全家欢聚的时刻,同时对啤酒这个品类的产品来说也是销售增长的重要时间段,在这个时机与消费者进行深入沟通,无疑是百威打响本次广告战役的绝佳地点。
(2)在广告媒体组合策略上,此次覆盖了电视、户外、数字、社交媒体、包装营销和体验式营销媒体等各个渠道,将中国人的“新年第一杯”重新定义为“新年第一杯感谢。
”百威将视觉媒体、听觉媒体、瞬间媒体,长效媒体有机的结合在了一起,给消费者留下了深刻的印象,获得了更好的广告效果。
(3)在广告媒体区域策略上,选择了重点覆盖,百威这次的户外广告投放包括机场、交通枢纽、影院、美食街和地铁站。
这样有重点、有目的、有选择的进行广告宣传活动,不仅节省了成本,也产生了显著的影响效果。
2.
(1)产品特性,春节对于中国的消费者而言是一个有重大意义的时刻,全家团聚,朋友相聚,在这个档期内也正是啤酒这个品类销量大涨的时刻。
(2)市场现状,在当今互联网的大趋势下,网络媒体的选择必不可少,而百威也早已抓住这一趋势,一直以来把互联网新媒体作为重要的投放途径。
(3)媒体性质,各类媒体都有他们各自的优势,那么春节期间那些媒体的活跃度更大,自然也是百威选择他们的原因。
(4)受众习惯,百威把微信作为首发平台,正是因为微信现在是中国最广泛的营销传播和社交媒体平台。
在百威面对的目标客户群中,微信无疑是他们最经常使用的软件,在传递广告信息时会较其他平台占有一定的先机。
3.
(1)媒体组合策略,视觉和听觉的组合,可以让啤酒的品牌形象直观的展现在消费者面前;网络媒体和促销媒体的组合,可以直接的刺激消费者,引发购买行为。
(2)媒体时机策略上,选择节假日和黄金时段,节假日是亲友聚会的时刻,作为餐桌上的必备物品,是啤酒畅销的时节,另外,抓住下班的黄金时段做宣传,在一个释放压力的时刻
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