上海浦江智谷策划初案.docx

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上海浦江智谷策划初案

XX鹏晨联合实业XX：

承蒙信任，贵司所属1111111项目总体营销、推广策略之需要进行业务外包，邀请我司参加营销策划竞稿工作，要求我司能对1111111项目提出可行性建议。

经过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈《1111111策划初步案》，敬请贵司详阅，以供项目推广决策之参考。

本报告将运用啊啊阿机构的专业技能、市场经验和战略创新等科学方法，对项目整体进行研究分析，从而初步拟定1111111项目营销推广策划方案。

顺颂

商祺！

XX啊啊阿机构

二零零五年五月二六日

1111111策划初步案报告背景

城市的发展依托经济的兴旺，在市场经济与资本经济互动、竞争日趋激烈的房地产领域，我们已经步入了一个品牌时代，一个“主动出击”的战国时代。

房地产已经走过了概念策划阶段，产品竞争摆上了台面，多元化的营销体系已成为致胜的利器。

1111111位于城市近郊，一个工业项目，不能按普通的房产项目运作思路入手，我们如何从房产运作中脱颖而出呢？

孙子兵法曰：

“上攻伐谋，其次伐交，其下攻城”，谋者谋略也，唯有“知己知彼”，方能策划出好的谋略。

就本案而言，我们将从四大方面统筹分析，即从宏观要素、市场要素、地块要素和开发商要素四个方面深度挖掘，从中把握“己”和“彼”，导出本案的定位重点。

谋略以谋心为上，只有正确把握客户的心态，才能创建多元化的营销体系。

啊啊阿机构谨希望以多年的房产策划经验和客户心理的充分把握，结合市场分析，得出既科学严谨又符合客户需求的可执行性方案，为1111111带来品牌和利润的双重受益。

报告正文

第一部分

XX作为亚洲乃至全球最大的新兴市场中经济发展水平最高，综合经济实力最强的地区之一，作为中国的金融中心，其发展活力和前景吸引着越来越多跨国公司和国内大公司将主要业务部门和总部落户于此。

在此契机下，本项目可以借势发展成为XX诸多工业园区的可持续发展的典型性代表；发挥为浦江经济腾飞服务的企业平台和经济发展的引擎；甚至可以作为浦江镇的形象代表，把新浦江的形象展现给世人！

一、项目背景

1.区域概况

浦江镇位于XX中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段，是距市中心最近的“一城九镇”项目，它是由原闵行区的陈行、杜行和鲁汇三镇行政区划调整合并而产生的新镇。

全镇面积100.6平方公里，全镇常住人口11.86万人，其中户籍人口9.02万人，目前是XX郊区最大的一个镇。

从卢浦大桥驱车到人民广场只需15分钟；作为XX市府“三城七镇”建设蓝图中一个重要规划———浦江中心镇，以先天的位置和有利条件，被列为十个重点建设城镇和世博会首批居民动迁定向安置基地，房价具备了较大的支持。

目前该区域已经有漕河泾高科技工业园区的进驻，市场前景被看好。

2.区域X围

本项目地处闵行区浦江镇东南区域，西及三鲁公路，南抵航联路，东至召楼路，总体用地20万㎡。

地块规则,呈近似长方形状,周边水系较多，目前地块还是生地状态。

建成后的园区可以辐射上XX南区域，甚至到卢潮港，区域位置的重要性将突显。

3.项目主要经济指标：

项目

计量单位

数值

总占地面积

㎡

202281

总建筑面积

㎡

304936

地上建筑面积

㎡

242728

其中

厂房建筑面积

㎡

200728

培训、研发、管理建筑面积

㎡

42000

地下车库建筑面积

㎡

62208

容积率

1.2

建筑密度

%

33.5%

绿地率

%

49.8%

道路广场

%

16.7%

机动车位数

辆

2038

本项目的培训、研发、管理办公区建筑面积为42000㎡，为项目总建筑面积的13.8%,作为园区的“大脑”，发挥企业的智力中心的重要作用，不能把它仅看作是园区的配套，而是关系到企业能级提升的商务办公区。

项目的开发顺应政府的要求，力求打造一个多种功能一体化的生态园区，提倡的是一种“正生态”概念的产业园区，集生产、办公、生活、休闲、交流混合区域，园区景观为生态景观，对生态环境进行“生态反哺”，拥有高度创新的生产形式。

啊啊阿观点：

Ø浦江中心镇的规划和世博会契机为本案的开发带来诸多利好，切入政府的轨道将是扩大本案品牌知名度的最佳途径；

Ø项目紧邻浦江中心镇，生活的概念离我们很近，宣传上应以区域的便利性提升项目的品牌；

Ø项目规模大，分期开发多，运作周期紧凑，势必结合开发商的强大实力进行强势开发。

二、宏观背景

1.中国经济运行背景

中国经济的快速增长和贸易的持续增长对全球经济和地区经济都非常有利。

从长远看，中国必定会成为带动世界经济的一个火车头，这是一个发展的必然过程

2004年我国经济继续保持快速增长，全年国内生产总值136515亿元，同比增长9.5%，比上年同期加快0.2个百分点，其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。

但我国经济仍存在许多隐忧，突出表现在固定资产投资在建规模偏大，投资扩X的动力依然较强；能源和运输紧X的问题不会明显缓解，经济发展面临的资源约束矛盾越来越突出；成本推动型价格上涨的压力加大。

因此，2005年我国将实行稳健的财政政策和货币政策，继续控制固定资产投资规模的过快增长。

在这一政策背景下，2005年我国经济增长速度将回落到适度增长的区间。

2.XX经济现状及未来展望

从国际经验看，都市圈的的兴起都会引发核心城市及周边城市和地区功能定位的调整，XX毫无疑问扮演了这样一个角色。

XX是长江三角洲经济实力最强的龙头城市，经济扩散的中心，产业布局的重心。

XX，肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。

在这个人口仅占全国1%、土地面积占全国0.06%的城市里，完成的财政收入占全国的八分之一，口岸进出口商品总额占全国的四分之一，港口货物吞吐量占全国的十分之一，并在改革开放、产业升级、科技创新等方面发挥着示X、辐射和带动作用。

2004XX市实现生产总值（GDP）7400亿元，比上年增长13.5%；完成地方财政收入1119.7亿元，增长24.5%；口岸进出口总额为2800亿美元，增长39％；外资实到金额65亿美元，增长11％；

2005年，由于国际油价的前景还不明朗,国际贸易摩擦加剧和美元汇率疲软以及人民币升值压力等一系列不确定因素的影响。

XX经济增速预计会有所趋缓，但是仍将保持两位数的增长。

3.区域背景

闵行区位于XX市全市地域的腹部，北纬31.05度，东经121.25度,黄浦江纵贯南北，分区界为浦东、浦西两部分。

全区371.68平方公里，占XX市总面积的5.9%，南北最长约30公里，东西最宽约31.5公里。

2004年，增加值增长26.0%，总额超过365.0亿元；财政收入增长25.0%，总额超过100.0亿元；合同吸引外资15.0亿美元以上，外资实际到位8.0亿美元以上；吸引国内资本、社会资本80.0亿元以上。

外向型经济为龙头的闵行区,目前有两个国家级工业园区（闵行开发区和漕河泾开发区浦江高科技园），一个市级工业园区（紫竹科技园区）。

从闵行经济连续十年保持快速健康增长，可以看出工业园区在闵行经济发展中所起到的重要作用。

啊啊阿观点：

ØXX作为中国的经济金融中心，为企业的发展提供了无限的创业平台；

Ø作为国际经济的重要口岸，XX已成为世界500强企业和国内外知名品牌企业的伸展舞台；

Ø作为长三角的龙头城市，XX已成为众多中小型企业梦想腾飞的圣地。

Ø对于本案定位和推广，应切入长三角经济发展的脉搏，成就XX市“头脑经济示X区”的典型性代表。

第二部分

导读：

该部分将就以下问题进行回答

1．工业园发展前景对项目开发的影响？

2．”集智型“定位与办公物业市场的关系？

3．通过目标客群的细分梳理项目推广思路。

一．XX市工业园市场概述

1．XX市工业物业总体市场分析

XX市工业在科教兴市主战略思想的引导下，产业结构不断优化，电子信息产业、汽车、石化及精细化工、精品钢材、成套设备和生物医药等XX市六个重点发展工业行业始终保持快速发展。

目前工业厂房物业已进入投资成熟期，全球最大工业房地产发展商已在沪实质性操作，工业园区关紧售地大门、厂房空置率探至低谷、海外开发商在沪运作工业房地产新项目，如XX高科技开发区在各开发区当中依旧保持其紧俏的市场态势，浦XX区的漕河泾经济技术开发区空置率连续两个季度保持为零，其租售量占平均总租售量的12%……种迹象表明，继住宅及商业物业市场投资回报高企之际，XX的工业房地产市场也已进入投资成熟期。

据XX工业房地产研究咨询中心对全市12个主要开发区的跟踪调查表明，XX工业厂房空置率已从2003年底的7.5%一直下降到今年初的4.5％，而租金指数却在同期上涨了11.5％。

在上轮宏观调控严控工业用地审批，加快推进了工业房地产市场向成熟期的迈进。

目前，XX原有的176个开发区已被核减至79个，共减少了378.9平方公里的规划面积，比清理前减少37.9％。

世邦魏理仕年初的研究报告更指出，今年上半年XX工业房地产项目将出现供应紧缺局面，供应紧缩的趋势短期之内难有缓解。

目前，在XX的嘉定、松江和外高桥等主要工业园区，土地惜售心态已相当明显。

与此同时，一些持有小规模工业用地的投资商，最新的土地使用权出让报价已高于以往30%。

啊啊阿观点：

ØXX的工业房地产市场投资回报率已至比较理想的节点；

ØXX的工业房地产市场也已进入投资成熟期；

Ø本案作为一个新生办公园区，在市场利好的情况下，快速提升自身形象已经刻不容缓。

2．区域工业园分析

2．1闵行开发区简介

XX闵行经济技术开发区（简称闵行开发区）创建于1983年，是1986年国务院批准的全国首批14个国家级开发区之一，位于XX市闵行区的西南部，总面积为3.5平方公里。

1985年，成立中外合资的XX闵行联合发展XX（简称闵联公司），采用企业化经营运作的方式，负责闵行经济技术开发区的开发建设和经营管理。

   至2002年底，闵行开发区在基础设施方面大约投入了12亿元，整个开发区累计产生利润154.53亿元，劳动生产率人均60万元/年，每平方公里年销售收入超过50亿元，居全国各开发区前列。

18年间，闵行开发区累计引进外资企业158家，累计吸引外资22.25亿美元，新增近3万个就业机会。

全球500强企业中有29家进驻开发区。

开发区良好的投资环境，吸引了投资者不断追加投资，区内60%以上的企业都进行过一次以上的增资扩建，全区每年增资额均在一亿美元以上。

开发区在发展中已形成三大主导产业：

以轨道交通、电站设备为代表的机电产业；以血制品、常用药物为代表的医药、医疗产业；以食品、饮料为代表的轻工产业。

2．2漕河泾开发区浦江高科技园

漕河泾开发区浦江高科技园规划X围为：

北起中心河，南到沈庄塘；东至万芳路，西到浦星路。

总规划面积为８.３平方公里。

重点发展以微电子设计，计算机及其软件，光电子为主的信息产业，同时注重发展新材料，生物医药工程，航空航天，新能源，电子仪器仪表等其他高新技术产业，并引进高层次的服务业和服务贸易企业。

园区的规划，建设，经营和服务将借鉴美国硅谷，英国Arlington等国际科学园区的成功经验，致力于引进国际人才，资本，技术，管理，使其成为新兴产业汇聚，创新能力强大的高科技工业园区。

高新技术企业达186家，占全市高新技术企业总数的16％。

漕泾开发区内微电子、光电子、计算机及软件、新材料、航天航空等高新技术产业巍然成群，研究开发、金融数据、科技创新等四大功能中心；拥有中外高科技企业800多家，其中外商投资企业300多家；经市政府认定的高新技术企业达186家，占全市高新技术企业总数的16％。

（以上数据摘自戴德梁行2005年一季度工业物业研究报告）

从XX目前几个园区厂房租金比较中，可以看出漕河泾高科技园区和X江高科技园区和的租金正如预期的依然居于XX所有工业区的租金首位,而闵行的几个工业区的厂房租金是比较高的，和浦东新区的高桥、金桥和X江园区处于同一水平。

本项目如果进入该高端市场，市场利好是显而易见的但同时面临的竞争也将是相当激烈的。

啊啊阿观点：

Ø本案以服务型上游产业为主体的产业定位和区域工业园共同打造高科技的产业园区；

Ø竞争园区和本案存在着客群共性，如果不能脱颖而出，势必趋于弱势，因此在本案的定位上必须挖掘深层次的价值，从客群的心理出发寻找共鸣。

二.XX办公市场概况

2000年以来，XX写字楼市场开始逐渐好转，其中甲级写字楼的市场吸纳量保持了每年35-40万平方米的较高水平，2004年甚至出现供不应求之势；目前浦东和浦西写字楼空置率已分别降至17%和10%的近年新低，4年来，XX写字楼平均租金水平上涨了近六成，其中甲级写字楼的租金已恢复至每天每平方米0.7美元的水平，最高的超过1美元，而销售平均价位则稳定在每平方米2万元人民币左右。

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

办公楼投资金额（亿元）

81.74

150.83

140.04

121.91

81.26

57.47

26.22

33.52

66.67

占全市比重（%）

17.5

22.9

22.8

21.2

15.8

10.2

4.2

4.5

7.4

XX办公楼市场历年投资情况

资料来源：

XX房地产市场

通过XX办公楼市场在投资金额及其占全市投资比重中都可以看出，随着中国加入世界贸易组织后保护期到期，外资金融服务机构将大举进入，业务X围迅速扩展，对甲级写字楼需求开始增大；中国政府鼓励跨国公司地区总部、投资性公司和研发中心进入的政策，将让XX成规模开发出专门针对跨国公司地区总部需求的写字楼商品；而XX2010年世界博览会为建筑设计、商贸会展、旅游、物流等第三产业提供的大发展的机遇等因素使整个XX写字楼市场总体发展前景看好。

XX办公楼市场历年供应情况

供应情况

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

新增供应量（万平方米）

16.19

39.01

15.16

31.78

7.02

227.40

14.30

11.29

40.40

从历年供应情况看，在经过2000年的供应高峰后，XX办公楼市场的供应曲线已经开始回归理性，整个市场正按照供需平衡的规律以周期性曲线的趋势进行发展。

按发展曲线判断，2005年办公楼市场将处于供应的低谷。

需求状况

XX办公楼市场历年空置率

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

空置率（%）

5.0

4.3

15.2

26.0

19.6

13.7

18.8

16.6

13.4

XX写字楼市场历年空置率走势

虽然近几年整个XX办公楼供应量猛增，但整个办公楼市场的空置率仍旧处于稳步下降的趋势。

2004年整个XX办公楼市场的空置率已接近了10%的国际标准，租金也开始逐步上扬，随着整个市场的供需情况趋向平衡，使得XX写字楼市场逐渐趋向理性。

在过去的几年中写字楼市场现作为XX经济发展状况的代表，在2004里，由于受到中国加入WTO,CEPA的签定及2010世博会的即将召开等众多利好因素的影响，XX写字楼市场得到了进一步的发展。

先进制造业和现代服务业，是XX未来发展外向型经济的两个优先领域，特别是大力发展“总部经济”，将使XX成为跨国公司生产制造基地、地区总部、研发中心、营运中心和采购中心的集聚地。

仅2004年，XX就新批了30家跨国公司地区总部，使落户XX的跨国公司地区总部累计达86家。

第一太平戴维斯的租户调查结果显示，以国籍来划分，来自美国和加拿大、日本以及欧盟的外资企业是甲级写字楼的中坚力量，中国企业的比例占到22％

2004年XX主要甲级写字楼成交案例

租户项目地理位置租用面积

福特XX信息大厦小陆家嘴9000

AMC嘉华中心淮海中路7200

安永世纪商贸广场长乐路6600

索尼企业天地湖滨路5952

通用汽车金茂大厦小陆家嘴5400

TNT来福士广场人民广场4400

ABB来福士广场人民广场4400

德迅海空运企业天地湖滨路3000

CitinsuranceXX新世界大厦淮海中路2842

百事都市总部大厦黄浦区6000

GSK都市总部大厦黄浦区3000

大金空调嘉华中心淮海中路1800

丰田嘉华中心淮海中路1800

雅芳嘉华中心淮海中路2300

HR.港汇广场徐家汇3000

富士通金茂大厦小陆家嘴1600

西尔斯XX新世界大厦淮海中路650

租用面积单位：

平方米（建筑面积）

10年前，抢滩XX的外资制造行业都在市中心找办公楼，XX原来的纺织业等低端的制造行业也都在市中心，现在地价上涨了，XX的区位优势就在地价上得以体现。

部分跨国企业开始从考虑从中心商务区向郊区工业园转移业务，如飞利浦照明已将总部迁往XX西南漕河泾开发区的XX科技绿洲，租用的面积有两万平方米，阿尔卡特已经将它的大部分业务从淮海路上的时代广场迁往浦东X江集电港。

此外，从XX市中心迁走的还有3M和Intel公司。

而本项目地处外环，可以抓住这个契机引进部分知名企业提升园区品牌和吸引力；但是作为浦江镇东南区的未来规划工业园区和同区位的漕河泾开发区相比有一定差距；所以在项目运作上应以市场为导向走自己的特色产业发展道路。

XX办公市场动态特征:

写字楼市场需求“非核心化”凸现

随着大型跨国公司对写字楼的需求在量上的不断增长，XX写字楼在质上亦有了明显改变。

相对于市场开放初期跨国公司往往仅为在XX谋求‘一席之地’而随意选择写字楼，如今的跨国公司对写字楼的要求更趋理智，同时亦开始产生了需求的‘非核心化’（Decentralisation）。

所谓“Decentralisation”，是指一些公司从原本市中心的甲级写字楼搬迁至相对偏离市中心的写字楼或园区中。

而这一现象的产生，主要是由于企业对成本因素和扩展空间两方面考量造成的。

“Decentralisation”的产生，是市中心优质写字楼短期供应紧X及租金上升较快所造成的结果，但这并不代表其会对这些市中心的写字楼市场造成负面影响。

在市场强劲需求的支撑下，中心区域写字楼租户的流失将很快被新的租户所掩盖。

中小型写字楼销售趋热

从宏观因素来看，小户型可售写字楼具备广阔的市场前景，主要表现为：

XX经济发展继续走好，第三产业比重不断加大，预计到2005年，XX市从事第三产业的劳动力比重将超过50%；内环线以内将以第三产业为重点，适当保留都市型工业；内外环线之间，将以高科技、高增值、无污染的工业为重点，调整、整治、完善现有工业区；外环线以外，将以第一、二产业为重点，提高经济规模和集约化水平，集中建设市级工业区，发展现代化农业和郊区旅游业。

这些因素的存在，客观上都为中小企业提供了良好的发展机会。

由于市中心区域的租金上涨，许多企业公司都开始在各种市郊办公园区寻找办公场所或与其协商订制为自己量身定做的办公物业，以利于公司的运营、节约成本和安置预期的人员扩X。

这样的趋势无疑为本项目的办公物业提供了市场契机。

啊啊阿观点：

Ø“非核心化”趋势和总部经济为本案至国际知名度带来可能，如何创造与国际大企业接轨的园区形象成为重中之重；

Ø成长型企业的蓬勃兴起，将为本案的客群多元化和利润创造无限机会，如能成功塑造“国际港口”的形象，并贴近成长型企业向上的心理特征，将为本案的的顺利去化打下坚实基础。

三.闵行区办公市场概况

至2003年，闵行区的外商投资企业达2178家，投资总额93.26亿美元，其中现有投资额在1000万美元以上212家。

闵行区还是XX市重要的对外交通枢纽，XX西南地区重要的工业基地、科技创业区、现代居住区和区域性商业、物流中心，闵行经济技术开发区、虹桥经济技术开发区、漕河泾高新技术开发区和虹桥国际机场在区境沿。

XX未来城市功能定位上,环线以内基本就以高端的服务业为主，而制造业等一些低附加值的行业慢慢会迁移到郊区，整个XX的产业布局会做新的调整。

企业布局内环线以内将以第三产业为重点，适当保留都市型工业；内外环线之间，将以高科技、高增值、无污染的工业为重点，调整、整治、完善现有工业区；外环线以外，将以第一、二产业为重点，提高经济规模和集约化水平，集中建设市级工业区，发展现代化农业和郊区旅游业。

这些因素的存在，客观上都为中小企业提供了良好的发展机会。

而闵行区目前还没有成型的商务区，主要是由于该区域位置离市区比较偏远，而且商务氛围由于缺少交通、商业以及服务业的支撑，现在该区域办公市场处于发展初期，主要的办公形态还是以小区配套，园区的配套的形式出现。

分而且布较为零散，目前市场行情主要：

在6500－20000元/平方米左右,分割面积在100-300平方米为主,经营方式还是以出售为主。

啊啊阿观点：

Ø依托园区的生态办公形式，浦江区创业基地为本案的向心力，应在区域办公氛围还没形成前，打造成为浦江区的核心地位。

Ø本项目办公物业的入市无疑将会极大填补这一市场空缺。

四.竞争分析

1.闵行区办公楼个案点评

闵行在售及出租办公物业数据汇总:

由于闵行区位于外环线，它的办公物业和XX传统的商务区在价格和品质上存在较大的差距，客源定位和功能定位上也存在根本的不同。

从上表可以看出闵行目前在售办公物业价格段在6500-20000元/㎡之间，价格跨度较大，反映了该区域办公物业分布零散,没有形成一定规模，城市商务功能未能显现。

楼盘名称

地点

均价

元/㎡

面积

㎡

发展商

交屋时间

备注

浩润大厦（钱江商务广场）

现场接待：

伊犁南路111号（古羊路口）

20000

615-1019

XX浩润房地产开发XX

2004.06

该区域由于接近古北区域,1-10为商业综合场所,11-19层为办公,可自由分割

巴比伦生活（南方休闲广场）

接待中心：

古方路沪闵路口（地铁莲花路站对面）

16000

80-335

XX梅昊实业XX

2005.12

13层,简单装修,

中油银都购物中心（碧恒广场中油购物中心）

销售中心地址：

莲花南路1388弄

7500

140-321

XX碧恒实业XX投资商：

XX碧绿房地产开发经营XX/XX恒泰房地产开发XX

2005.01

1-2层商业,总高16层

万泰综合楼

七莘路3088号

6500

1356

XX万泰房地产发展XX

现房

目前在售3-4层.

2．闵行部分租售工业物业情况：

（1）.地址：

漕河泾开发区

项目层高：

6层，

出租面积：

第4层2000㎡

租金：

1.6元/天·㎡，

（2）.项目地址：

莘沥路197号 

项目层高：

共5层

出租面积：

第3层200㎡

租金：

1.3元/天·㎡

（3）.项目地址：

漕河泾开发区（浦江高科园区）

项目层高：

4-5层，

出售面积：

每层1700