留学产业市场调研分析报告.docx
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留学产业市场调研分析报告.docx
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留学产业市场调研分析报告
2017年留学产业市场调研分析报告
图表目录
表格目录
第一节留学已经成为教育领域的一个重要子板块
一、我国已经成为世界第一大留学生源国
过去10年我国留学生人数复合增长率达16%。
教育部统计数据显示,自1978年至2015年底,我国出国留学人员累计达404.21万人。
其中,2015年我国出国留学总人数达到52.37万人,同比增(6.39万人)13.9%,2005~2015年留学人数的10年复合增长率达16%。
根据国际人才蓝皮书《中国留学发展报告(2014)》的数据显示,中国已成为世界第一大留学生来源国。
图表1:
过去10年我国留学人数的年复合增长率为16%
资料来源:
教育部,北京欧立信信息咨询中心
自费留学已经构成出国留学的绝对主力军。
参考我国留学产业发展过程,1978~1982年期间,我国留学群体以公派学者为主,而后的发展阶段随着对人才需求的提升,自费留学逐渐取消诸多限制并放开。
进入20世纪90年代后,自费留学人数逐年上升并超过公费留学成为行业主流。
进入2005年后,自费留学人数在整个留学人数中的占比已经超过90%。
2015年留学人数中,国家和单位公派人数4.19万人,自费留学48.18万人,占全部出国留学人数的92%。
图表2:
自2009年以来,我国自费留学人数占比已经超过90%
资料来源:
教育部,北京欧立信信息咨询中心整理
图表3:
2015年自费留学占据出国留学人数的92%比重
资料来源:
教育部,北京欧立信信息咨询中心
二、改革开放以来我国留学行业大致可划分为四阶段
我国留学产业和留学人数自改革开放以来出现迅速发展。
改革开放以来,随着政策和制度逐渐放开,我国留学人数伴随着经济的发展而逐渐壮大。
根据留学发展过程中的特征及参考经济发展变化,中国留学行业大致可以分为起步阶段(1978-1982)、调整阶段(1983-1991)、规范阶段(1992-1999)以及繁荣发展阶段(2000至今)四个阶段,每个阶段留学事业都呈现出不同的特点。
图表4:
自1978年以来我国留学产业发展大致可划分为四阶段
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心整理
1、1978-1982年:
起步阶段,留学人员以公派为主,对自费留学有一定限制
自1978年后,我国领导人高度重视人才培养工作,邓小平在当年6月清华大学的座谈会上谈到:
“留学生的数量要增大,主要搞自然科学。
这是五年内快见成效,提高科技我国科技水平的重要方法之一。
”此后的几年期间,系列政策不断给予留学产业相关支持和指导。
该阶段留学人员以公派为主,留学人员结构访问学者占比最高,其次是研究生和本科生,但留学研究生增速快于本科生和访问学者;其次是国家高度重视留学生派遣工作,相关政策出台频繁;再次是政策对自费留学申请条件有一定限制。
图表5:
1978~1982年我国留学生以访问学者为主,但占比逐渐下降
资料来源:
《中华留学教育史录:
1949年以后》(李韬著),北京欧立信信息咨询中心整理
表格1:
1978~1982年我国留学政策发布相对频繁
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心整理
2、1983-1991年:
调整阶段,自费留学放开,重视应用科学人才培养
1984年12月,国务院颁布了新的《关于自费出国留学的暂行规定》,其中规定凡我国公民个人不受学历、年龄和工作年限的限制,均可申请自费出国留学。
1986年12月,国务院批转原国家教委《关于出国留学人员工作的若干暂行规定》的通知,它是我国第一份公开发表的、全面阐述出国留学教育政策的法规性文件。
该文件提出:
我国公民出国留学是我国对外开放政策的组成部分,必须长期坚持有计划地发展各种形式的出国留学;出国留学工作应密切结合国内生产建设、科学研究和人才培养的需要;应坚持博采各国之长的原则,兼顾基础学科和应用学科,以应用学科为重点;应坚持“按需派遣,保证质量,学用一致”的方针。
在该阶段,我国留学产业发展呈现的主要特征是自费留学政策开始放宽,自费留学人数逐年增长;其次是重视访问学者、进修人员以及博士研究生的培养;此外该阶段强调留学人才培养应以应用科学为重点。
3、1992-1999年:
规范阶段,自费留学超过公费留学成为主流,倾向海外就业
该阶段留学产业的特点是留学政策进一步放宽,自费留学超过公费留学成为留学途径的主流;此外留学产业发展开始实现制度化和规范化;就业方面,留学生毕业倾向选择留在国外就业,而国家则通过系列政策积极鼓励留学生回国。
4、2000年至今,繁荣发展阶段,留学渠道更加顺畅,留学人数爆发增长
进入21世纪后,我国出国留学产业进入快速发展阶段,留学选择更加自主。
出国留学的渠道更加顺畅,且经费资助渠道日趋多样化。
留学人数出现爆发增长,且自费留学成为市场主导,归国就业亦逐渐成为市场主流。
伴随着此过程产生了大量留学机构和相关培训机构。
表格2:
1983年以来我国留学相关政策梳理
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心根据公开资料整理
第二节出国留学已经成为越来越多家庭的选择
一、留学已经成为越来越多中产甚至普通家庭的选择
随着经济、社会、教育及技术环境不断发展变化,留学的市场空间有望持续壮大。
经济环境角度,可支配收入提升、私人财富快速增长,都极大地促进了留学市场的发展。
再结合中国历来尊师重教的社会传统,教育在家庭中的支出占比越来越高。
图表6:
经济、社会、产业等多因素推动留学向前发展
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心
可支配收入提升,教育支出占比逐年提升。
2015年,我国城镇居民人均消费性支出为21392元,文教娱乐服务消费支出占比11.14%,文化、教育和娱乐是家庭消费支出的重要组成。
根据2016年的统计,家庭月收入在1万~1.5万之间的家庭,其家庭教育产品月支出在1000元以上的占比16.9%,而月收入1.5万~2万的家庭,其教育产品月支出在1000元以上的占比为27.1%,2万~3万月收入家庭的教育产品支出在1000元以上的占比为36.7%,而月收入在3万以上的家庭,其教育产品支出在1000元以上的占比则达49.3%。
家庭月收入越高,教育支出额度越大。
特别是随着家庭整体收入的提高,家庭对教育越发重视,教育在家庭支出中的占比越来越高。
图表7:
我国家庭月收入/平均月教育产品支出情况
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心整理(标本为0~18岁家庭)
图表8:
我国家庭教育支出水平逐年提升
资料来源:
中国产业信息网,北京欧立信信息咨询中心
根据新东方前途出国的一份调研数据显示,在留学生家长的单位性质分布方面,国有企业和私营企业分别占比27%和25%,其次是单位事业及个体经营等。
家长单位性质属性相对分散。
而在家长职位调研中显示,单位负责人和中层领导合计占比62%,其次是一般员工等职位。
调研数据显示,出国留学家庭不再局限于负责人和中层领导家庭,一般员工家庭占比已经达到27%,留学趋势趋于平民化。
图表9:
留学生家长单位性质分布相对分散
资料来源:
新东方前途出国,北京欧立信信息咨询中心整理
图表10:
调研显示留学家长职位中一般员工占比27%
资料来源:
新东方前途出国,北京欧立信信息咨询中心整理
产业趋势角度看,教育国际化是大势所趋。
在经济全球化背景下,具备较强的国际视野和综合文化背景型人才需求越来越旺盛,这也是近年我国留学人数迅速增长的重要因素之一。
根据世界经济合作与发展组织数据统计,全球留学生人数由2000年的208.77万人,增长到2012年的452.8万人,复合增长率达6.7%。
留学生不仅仅来自中国、泰国、马来西亚及印度等发展中国家,很多欧美的学生亦倾向于选择亚洲的学校。
国际间的教育合作随着人才的流动日益频繁。
表格3:
美国、英国、德国、法国和澳大利亚占全球留学市场份额前五位
资料来源:
中国教育在线《2015年出国留学发展状况调查报告》,北京欧立信信息咨询中心
此外,互联网近年迅速普及,交通和签证愈发便捷,都为留学市场创造了良好的发展环境,留学已经成为教育市场重要组成部分。
图表11:
中国留学生分布在美、英等世界各主要发达国家
资料来源:
胡润百富《2016留学趋势特别报告》,北京欧立信信息咨询中心
二、留学新趋势:
低龄化、名校难、归国热
中信银行联合胡润百富发布的《2016留学趋势特别报告》提出,留学低龄化、优秀院校录取门槛提高、归国热已经成为当今留学产业的三大趋势。
1、低龄化
根据中国与全球化智库(CCG)与麦可思联合调研结果显示,2015年,中国高中生选择出国留学就读高中或者本科的比例明显增加。
在国内读完高中再出国读大学的学生比例由2012年的61%下降到2015年的44%,出国读高中的学生比例则从2002年的17%上升到2015年的27%。
超过三分之一的学生计划出国读高中或是预科及语言学校。
留学低龄化趋势逐年明显,调研显示低龄化留学趋势出现的原因主要是希望能够进入教育质量更好的大学。
再以美国数据为例,在2005~2006年学年期间,本科和研究生的留学生比例分别为14.9%和76.1%,但至2013~2014学年期间,本科和研究生的留学比例分别为40.3%和42.2%。
在此期间本科留学生的增速远超同期留学生的增速水平,而研究生留学人数增速则相对平稳。
另据《2015美国门户开放报告》显示,2014~2015学年间,赴美读本科的中国学生突破12万人,较前一年增长12.7%,首次超过赴美研究生人数。
图表12:
赴美留学本科生源占比逐年提升,而研究生生源比例则逐年下降
资料来源:
中国教育在线,北京欧立信信息咨询中心
中国教育在线组织的《低龄留学调查问卷》调查结果,也呼应了留学生低龄化趋势。
超过三分之二的被调查者在高中及高中以下阶段就已经有了出国留学的意向。
在拥有出国留学意向的学生中,初中以下阶段学生占比22.58%,初中阶段学生占比32.26%,高中阶段学生占比22.58%。
留学低龄化趋势,一方面与家长“望子成龙”心态相关,越来越多的家长希望孩子能够尽早接受国际化教育,更好适应国外教育环境;另外则与家庭可支配收入提升相关,越来越多的家庭有足够的经济条件支持孩子在国外接受教育;此外则与当前的社会环境相关。
互联网的普及使得信息越来越普遍,很多低龄孩子具备较好的理解力和较强的生活自理能力,能够独立在国外学习和生活。
图表13:
被调研者中高中及以下年龄有出国留学意向者占比达77.4%
资料来源:
中国教育在线,北京欧立信信息咨询中心
2、名校录取门槛提升
出国留学人数快速增长,及家长对教育重视程度提高,于此对应的是国外名校申请难度加大,录取率逐年降低。
根据搜狐教育数据统计显示,从2004年到2013年,斯坦福大学、布朗大学、康奈尔大学等名校的申请人数都翻了一番,康奈尔大学的录取率由30%下降到15.6%;斯坦福大学则从13%下降到5.7%;哈佛大学录取率低至5.8%;美国国际教育协会数据显示,2013年,耶鲁大学录取率由前一年的7.35%降至6.8%;普林斯顿大学录取率也由前一年的8.39%降到7.9%;哥伦比亚大学录取率亦由前一年的6%降低到当年的4%。
其他国家的顶尖名校亦出现该趋势。
图表14:
康奈尔大学和斯坦福大学录取率自2004年至2013年下降明显
资料来源:
美国国际教育协会,北京欧立信信息咨询中心整理
3、归国热
2015年,我国有52.37万人出国留学,同时有40.91万留学生归国,年度回国/出国人数比例为1:
1.28,而在10年前该比例仅为1:
3.15,每年都有大批留学生回国寻找工作机会。
我们分析认为,一方面,与国内经济发展带动人才需求提升相关,另外则或许与国外经济景气度下滑,及工作签证收紧相关。
图表15:
近年我国留学生回国人数/出国人数比重逐年提升
资料来源:
教育部各年留学人数汇总,北京欧立信信息咨询中心整理
第三节资本加速运作,留学产业链空间有望继续延伸
一、留学产业链主要围绕语言培训和咨询服务环节
留学产业链可以简单划分为留学前、留学中和留学后三个环节。
留学前的消费环节包括语言培训、考试培训、考试中介咨询(办理)等,留学中则主要包括留学学费、生活费(伴读费用、海外租房等),而留学后消费则主要与实习就业相关。
图表16:
留学产业链及各个环节的消费需求
资料来源:
安永《中国海外留学市场分析报告》,北京欧立信信息咨询中心
根据统计,2015年广义的留学产业规模超过2500亿,包括语言培训、中介服务、出国游学和国外教育四个子领域。
但超过85%的留学消费仍围绕在留学后环节,即国外教育消费。
留学前环节,语言培训类约200亿规模,占据整个留学市场份额比约8%;出国游学规模约80亿,占据整个留学市场份额比约3%;而中介服务领域消费规模约42亿元,约占据整个留学市场2%份额。
图表17:
语言培训、中介服务和出国游学约占据13%的留学市场规模
资料来源:
必宜华,北京欧立信信息咨询中心
学费和生活费构成留学境外消费的主要支出。
基于学费和生活费两项消费,FAIRFX(旅行货币兑换公司)对《泰晤士》2016年的世界大学排名进行统计,留学费用最高的国家为澳大利亚、新加坡、美国和英国,年留学费用在19~25万之间不等。
而留学费用最低的国家为印度和俄罗斯,年费用在3.5万~4.3万元之间不等。
中国教育在线的统计数据显示,美国私立大学学费约为每年24-30万人民币,公立大学学费约为10-24万人民币。
图表18:
热门留学国家学费和生活费比较情况(单位,万元)
资料来源:
中国教育在线,北京欧立信信息咨询中心
在国内的留学行业市场中,语言培训和咨询服务占据主要市场。
其中,托福、雅思和SAT等语言培训占比最高,达到8%,约200亿的市场规模。
而中介服务费用约占据整个留学市场份额2%。
据中国教育在线的调查,根据不同国家、不同阶段及不同学校等因素,目前留学中介服务费用在1.5万到6万不等。
二、留学后市场需求逐渐崛起
留学产业链随着需求发展不断延伸。
根据我们对留学产业链的划分,留学产业已经发展成留学前期、留学中期和留学后期三个阶段产业。
而随着留学生需求的变化,产业链已经不再局限于前期的语言培训和中介咨询服务,更多的向相关服务拓展。
例如留学前期的语言培训,已经逐渐将服务延伸至青少年英语考试培训;而留学咨询业务,除了传统的中介,互联网留学平台亦迅速发展。
新近准备登陆新三板的芥末网、及已经登录新三板的柳橙网等皆是互联网平台留学咨询模式。
表格4:
互联网留学平台兴起开启留学新模式
资料来源:
各公司官网及公告,北京欧立信信息咨询中心整理
同时,留学中和留学后市场的产业链亦在不断拓展,除了留学期间租房(买房)、探亲和留学金融等业务,相关的移民置业等业务亦快速发展,并催生出一批新模式公司。
成立于2015年年初的异乡好居,立志于为留学生提供安全、便捷租房买房服务的互联网平台,还提供找室友、留学生机票、接送机、行李托运和签证等一系列增值服务。
其业务覆盖美国、英国、加拿大、澳大利亚以及新西兰等国家278座热门城市,1000余所学校。
异乡好居于2015年6月获得了新东方、利欧股份及众信旅游等的投资。
截止2016年7月,其估值已经达3.3亿元。
图表19:
异乡好居定位留学房产全品类服务电商平台
资料来源:
异乡好居官网,北京欧立信信息咨询中心
此外,包括启德教育、新东方、360教育集团等相关龙头公司亦纷纷关注留学后市场。
新东方通过成立新公司—海威时代,其主营业务其一是为有国际人才需求的企业提供人才解决方案,例如海外名校校园招聘、高端海归猎头、定向留学生招聘等等;同时亦为留学生提供一站式的招聘岗位推荐、就业能力培训、职业规划服务等。
海威时代集中打造留学后的就业和创业市场,目的是将整个留学前、留学中和留学后产业链打通。
而360教育集团亦筹划打通从语言培训、出国游学到海外置业、移民金融的全套留学产业链。
图表20:
留学产业链不断向相关领域拓展
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心
高净值人群亦是留学产业链的重要可挖掘群体之一。
联合国2013年《世界移民报告》称,2009至2013年间,中国海外移民总人数由410万上升至930万,中国已成为印度、墨西哥、俄罗斯之后全球排名第四的移民输出国,并连续六年为美国第一大投资移民来源国。
《2015中国私人财富报告》数据显示,2014年中国个人可投资资产1千万人民币以上的高净值人群规模已超过100万人,子女教育成为继财富保障、财富传承之后第三位被高净值人群提及的发展目标。
而根据《胡润中国投资移民白皮书》中数据显示,子女教育是高净值移民的最主要原因,占21%比例。
投资移民、资产配置是都是留学产业未来可能的延伸方向。
此外,境外旅游探亲亦是留学产业链的拓展方向之一。
部分家境富裕的留学生,会产生家长出境探亲和陪读需求,且留学学生在假期有部分周边旅游需求。
若能够获得该部分需求,并将其转化为产品,将能够有力提升产业链价值。
图表21:
我国高净值人群数量和可投资资产规模近几年迅速增长
资料来源:
《2015中国私人财富报告》,北京欧立信信息咨询中心
三、产业资本加速,行业公司有望迎来新发展
仅今年上半年,就有三家A股公司,1家美股上市公司对留学产业链相关公司进行收购或控股,此外还有四家公司准备或者已经登录新三板。
A股的立思辰、四通股份、保龄宝分别公告拟收购留学360、启德教育和新通国际。
2月初,保龄宝发布公告拟16.6亿元购买新通国际100%股权、新通出入境60%股权及杭州夏恩(即樱花教育)45%股权;6月底,四通股份发布公告拟以45亿元收购启德教育100%;好未来官方于6月16日宣布已控股顺顺留学,顺顺留学将独立运营好未来留学等国际教育业务,顺顺收入将合并报表;7月下旬,立思辰公告以3.44亿元收购留学360。
此外,芥末网于今年1月底提交了股权公开转让说明书,申请挂牌新三板;2月底,柳橙网的母公司上海留成网信息技术股份有限公司挂牌新三板;5月,上海东西万方教育科技股份有限公司(威久留学母公司)正式挂牌新三板。
留学产业链公司与产业资本结合加速登录资本市场,一方面可以借助资本壮大其发展规模,另外则可规范公司运营,为其提供更广阔的产业发展空间。
教育产业资本近几年呈现加速态势,我们分析认为主要源于以下三个因素:
其一是政策推动,尤其是2012年《教育部关于鼓励和引导民间资金进入教育领域促进办教育健康发展的实施意见》,鼓励和引导民间资金进入教育领域,民间资本从事教育行业的法人地位有望获得官方认可;其二是新南洋成功收购昂立教育事件,为相关公司进行资本运作树立了典范;其三是教育产业自身亦处在快速发展阶段,社会和家庭对教育的投资越来越多,教育的重视程度已经被提升至新高度。
表格5:
近两年留学相关公司加快登录资本市场步伐
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心根据相关公司公告及新闻报道整理
第四节强者恒强,优质龙头公司不断壮大
70%自费留学生选择中介服务。
目前自费留学生主要通过留学机构、DIY申请和院校合作项目三种途径申请国外学校。
由于不同国家院校申请标准的多元化及语言障碍,相对而言,DIY留学需要消耗的时间和精力较大,且欠缺专业性。
而中介服务相对更加节省时间,并且能够提供更加专业服务和精准信息。
因此大部分留学生强倾向于通过中介来申请国外院校。
根据必宜华统计,2015年,约70%留学生通过留学机构获取服务。
中国教育国际交流协会自费出国留学中介服务分会《2015留学中介机构调查(个人版)》结果亦显示,84.85%的用户在留学申请时选择了留学中介机构进行服务。
一、行业集中度高,品牌和影响力是选择关键
随着自费留学的兴起和快速增长,一大批留学机构应运而生。
一批包括新东方、金吉利、启德、新通、澳际等留学机构快速成长。
截止到2016年1月5日,拥有中介资质证书的中介留学机构有449家。
根据必宜华的统计口径,留学中介(特指狭义的留学中介服务板块,包括留学中介、留学咨询工作室、语培机构的留学部、互联网留学平台和院校机构等,不包括游学、语培、以及B2B留学供应商等相关业务),TOP10营收占行业规模的84%,TOP15营收占行业规模的93%,行业体现出高度的集中性。
启德教育和金吉利在留学咨询服务市场具备相对显著的优势。
根据统计数据,中国留学咨询服务市场实际覆盖率不足5%,仍有巨大潜力。
2014年,按照签署的合约数量计算,留学咨询服务行业的前五名中介机构排名顺序为启德教育、金吉利、前途出国、新通及澳际教育,其市场占有率分别为12.9%、11.1%、8.6%、6.8%和5.8%。
启德教育和金吉利在留学咨询服务市场具备相对显著的优势。
图表22:
2014年留学咨询市场前五名机构及其市场份额
资料来源:
Frost&Sullivan,四通股份公告,北京欧立信信息咨询中心
而在考试培训行业,新东方则以26.3%的市场份额占据绝对优势,排在第二至第五位的分别是环球雅思、新航道、朗阁和启德,其市场份额分别为7.8%、3.7%、2.2%和1.7%。
图表23:
2014年留学考试培训服务市场前五名机构及其市场份额
资料来源:
四通股份公告,北京欧立信信息咨询中心
我们将目前市场上主流的留学中介机构进行梳理,留学中介随着需求变化其形态也在不断变化。
除了排名靠前的专业机构,还有部分区域性的留学机构,此外还包括新兴起的互联网留学平台公司。
专业的机构如启德、新通、金吉利等相对成立较早,业务范围覆盖广,综合能力较强。
与其平行的有部分专注于细分领域的机构,例如啄木鸟专注于美国留学申请,而天道则专注于高端留学申请。
此外是部分区域性质较强的留学机构,如陕西留学服务中心和海南留学服务中心,及部分隶属部分高校的如上海外国语大学留学服务中心和隶属于上海大学的莘远留学等,该类机构由之前的地方留学中心或高等院校的留学部发展而来,业务范围相对较窄。
新近出现的形式则是留学工作室,及从互联网角度切入的留学机构,例如柳橙网、留学360、芥末网、顺顺、51Offer等。
表格6:
市场上主要留学机构及业务经营情况
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心根据各公司官网信息及新闻报道梳理
图表24:
按照功能和模式留学相关机构大致可划分为四大类
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心
而按照收入来源,留学中介则分为学生和院校双向佣金、学生单项佣金及院校单项佣金等模式。
传统的启德、新通、金吉列等留学中介机构,因为具备中介资质,所以可以向学生和院校收取双向佣金;而天道和太傻的留学咨询公司则主要依赖于向学生收取佣金服务费;新兴起的互联网留学平台则依据其模式的不同采取双拥或单佣模式。
图表25:
按照收入来源留学相关机构大致可划分为三大类
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心
为便于理解留学中介的盈利模式,我们对与资本市场关联度较强的启德教育和新通国际业务进行梳理介绍。
第五节部分相关企业分析
一、启德教育:
咨询服务和考试培训居于行业前列
启德教育成立于2000年,主营出国留学咨询业务及考试培训业务,是中国知名的国际教育综合服务商。
在全球有超过900家签约合作院校及机构,是众多国际名校的重要合作伙伴。
旗下拥有启德出国留学教育、启德学府和启德游学三大子品牌。
根据全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan于2015年针对中国消费者和海外教育机构之间对服务提供商的品牌知名度和品牌满意度的独立性调查,启德教育集团在中国消费者及海外教育机构之中的品牌知名度均名列前茅。
图表26:
启德教育始于广东,有16年发展历史
资料来源:
启德教育官网,北京欧立信信息咨询中心整理
表格7:
启德教育在中国消费者知名度调查中排名第一
资料来源:
四通股份公告,北京欧立信信息咨询中心
表格8:
启德教育在海外教育机构知名度调查中并列第一
资料来源:
四通股份公告,北京欧立信信息咨询中心
启德教育的服务包括咨询服务和考试培训两大部分,其中咨询服务包括境内咨询服务和境外咨询服务。
境内咨询服务
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