市场调研培训.docx

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市场调研培训

市场调研培训

市场调研培训讲师：

谭小琥

谭小琥老师

老师介绍：

品牌策略营销专家

清华大学特邀讲师

世界华人500强讲师

中国金牌管理咨询师

国际注册企业教练（RCC）

中国式沙盘模拟培训第一人

授课风格：

演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。

谭老师的培训课程：

理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。

——中国移动集团

讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。

——南方石化

谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。

我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。

——绿城集团

告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。

——中海石油

谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！

——联邦家居

附件一

重庆××商业业态定位市场调研计划书

根据重庆××置业有限公司的调研任务需求，本次调研将通过科学的市场调查方法，分析和研究重庆××项目商业业态定位的可行性方向，并结合市场运作中涉及的主要因素权衡利弊，最终建议确定最可行和最大利益的定位方向。

据调研任务，本次调研将分为六个主要部分：

××消费者意见调查；××消费群分类调查；重庆市/××商家意见调查；重庆市消费品批发市场调查；××步行街商圈调查；潜在客户访谈调查。

最后整合所有调查数据和结果，提出完整的调查报告。

第一部分：

××消费者意见调查

一、调查目的：

了解该地区消费者消费行为习惯、生活形态以及对九龙坡地区商业业态的态度，为本项目的商业业态定位提供可参考的依据。

二、调查内容：

1．了解该地区消费者背景信息：

年龄分布、职业、收入分布、消费能力情况等。

2．了解该地区消费者消费行为习惯：

购物地点偏好、购物频率、消费金额、休闲娱乐类消费习惯等。

3．了解消费者对××商圈的态度：

对现有商业业态的满意度、未来商业形式的心理期望、对购物中心的具体建议等。

4．了解消费者媒体接触习惯。

三、调查方法：

以问卷形式，通过中心地点（定点）拦截和入户调查，了解××居民消费行为与消费意愿、以及人口特征。

样本量及访问形式：

拦截问卷（见附一）200份――步行街商圈流动人群；

样本要求：

（1）本地居民；

（2）18－65岁；（3）男女比例基本平衡

质控方法：

（1）督导现场检查每一份问卷；

（2）部分电话回访

入户问卷（见附二）200份（其中两个工业集团随机入户140份，其他周边居民随机入户调查60份）――对两个工业集团和周边其他居民进行入户调查。

样本要求：

（1）18－65岁；

（2）6个月那没接受过市场调查

质控方法：

（1）部分电话回访；

（2）抽样实地回访

四、预期调查结果：

××消费者群体人口统计学分布情况及消费能力；

九龙坡地区消费者消费行为习惯趋向；

九龙坡地区消费者对本项目的态度及商业定位建议。

九龙坡地区消费者媒介接触习惯。

五、调查日程：

1．前期准备（自计划实施之日起2－3日）：

制定调查计划、问卷设计、取样、访问员招募培训、问卷印刷、准备礼品等；

2．调查实施（自调查实施之日起3－4日）：

进行实地调研；

3．后期工作（调查完成后2日）：

数据录入、统计分析；

4．调查报告撰写（统计分析后2日）：

完成调研报告。

六、调查说明：

本部分需当地公司配合招募培训访问员；落实礼品、问卷印刷以及定点场地安排等工作。

第二部分：

××消费群分类调查

一、调查目的：

了解××地区消费者群分类现状，为本项目商业定位的潜在客户提供目标消费群参考。

二、主要内容：

1．从总体上调查××各个阶层的情况，主要有：

人口数量（各个阶层在××的人口数、在整个人群中所占的比例）；性别比例、年龄结构（青、中、老的比例）；职业构成；人口规模走势（现在的增长或缩减比例、未来几年的发展趋势）；

2．经济状况和经济能力：

主要经济收入来源、收入增长幅度；消费支出比例（食品消费、人际交往费用、休闲娱乐费用以及其他消费所占的比例）；可支配收入、年消费支出水平、储蓄余额；消费倾向和消费能力（汽车拥有量、一次性付清房款的比例等）；

3．文化和价值观念：

最高学历水平；休闲娱乐方式；人际交往对象及其特征（如亲朋好友、同事、上、下级等）；比较关注的问题；

三、调查范围：

主要集中在××，可以向周围辐射3公里左右。

四、调查方法：

以文献搜索和政府资料收集为主，尤其针对第1、2部分内容。

如另有特殊需要，可辅以座谈、访谈、问卷调查的形式得到更详尽的一手数据资料。

五、调查日程：

1．自计划实施之日起3－5日：

搜集资料；

2．资料搜集2－3日：

分析并撰写报告；

3．如有特殊调查需求，在尽短的时间内完成数据采集到撰写报告的全部过程。

六、调查说明：

本部分调查需当地公司配合搜集政府报告、行业信息等相关资料，或提供搜集资料渠道。

第三部分：

重庆市/××商家意见调查

一、调查目的：

了解××及周围地区商家对商业经营模式、商业业态的态度，以寻找并定位本项目潜在招商客户。

二、调查内容：

1、目前经营状况：

 　a、店铺租、买形式：

租赁、购买

　b、经营面积、品种、档次、客户特征

　c、价格：

租价、售价及承受力

　d、营业额及增减情况

 2、投资经营者投资、经营意向及需求：

a、投资、经营店铺考虑因素、地段评价

b、对本项目店铺的吸引力评价、可能的经营品种

c、对店铺面积、结构设计、设施配套等的要求

 3、投资、经营者价位承受力：

a、租金、售价承受力

b、合适的租金、售价

同时通过对商家背景资料（性别、年龄、受教育程度、家庭情况、职业、收入水平等）的分析，确定商业项目的主要消费群体特征。

三、调查方法：

以问卷法（见附三）为主，访谈法（见附四）为辅。

问卷调查，选择50－100户商家进行问卷调查；并根据调查需要在此基础上选择10－20人进行访谈。

样本要求：

（1）经营商品类别均衡；

（2）经营地分布均衡；（3）经营规模均衡。

质控手段：

（1）电话回访；

（2）实地回访

四、调查日程：

1．前期准备（自计划实施之日起2－3日）：

制定调查计划、问卷设计、取样、访问员招募培训、问卷印刷、准备礼品等；

2．调查实施（自调查实施之日起3－4日）：

进行实地调研；

3．后期工作（调查完成后2日）：

数据录入、统计分析；

4．调查报告撰写（统计分析后2日）：

完成调研报告。

五、调查说明：

本部分需当地公司配合落实礼品、问卷印刷，联络当地商家等工作。

第四部分：

重庆市消费品批发市场调查

一、调查目的：

作为本项目商业定位的备选方案之一，全面了解重庆市现有的消费品批发市场，分析竞争及参考因素，以明确本项目商业定位的可行性。

二、调查内容：

1．了解重庆市商业规划方向、经济特征和发展趋势；对重庆市现有城市商业格局和现有商圈进行分析；

2．商场、超市及其它中档以上店铺数量及分布状况；

3．经营面积、档次

4．店铺性质：

综合商场、超市、商品连锁店（服装、眼镜等商品连锁店、商品专卖店、精品店（如电器、服装、鞋帽等）、正餐、快餐、影楼、美容美发、书店、药店、鲜花礼品店、娱乐场所、音像制品店、其它

5．商铺主营商品类别：

服装、食品、鞋帽、针织面料、床上用品、家用电器、其它

三、调查方法：

1．文献收集，政府资料整理，了解重庆市商业规划方向、经济特征和发展趋势。

文献来源包括统计资料、政府报告等；政府资料可咨询相关部门如工商局、规划局、经贸委等。

2．实地考察，调查重庆消费品批发市场状况。

四、调查日程：

1．自计划实施之日起3－5日：

搜集资料；

2．自计划实施之日起2－3日：

实地考察；

3．分析并撰写报告2－3日；

五、调查说明：

本部分调查需当地公司配合搜集政府报告、行业信息等相关资料，或提供搜集资料渠道。

同时为了配合实地考察，需要公司指派熟悉重庆地区的工作人员配合调查。

第五部分：

××步行街商圈调查

一、调查目的：

全面客观了解××步行街商圈的商业业态现状，分析其对本项目商业业态定位的可参考依据以及竞争性因素，有利于本项目更准确的定位。

二、调查内容：

1、××步行街商圈概况：

人口、交通及相关基本信息；商业产业结构及整体经营状况；规划及发展趋势。

2、现有商业业态信息：

业态名称、定位、分布、规模、价格、经营状况等具体信息。

3、大型商业经营情况：

业态、营业面积、经营模式、经营状况、消费群体等信息。

三、调查方法：

资料搜索和实地勘查相结合

文献资料搜索主要包括商圈概况以及商业经营状况等不可直接测量的数据，资料来源：

统计局数据、政府报告、相关工商部门数据、商业报告、互联网搜索等。

实地勘查现有的商业业态特别是大型商业的经营性质、经营模式、经营特色或差异、交通及环境、消费者态度等信息。

四、预期调查结果：

1、了解××步行街商圈整体情况；

2、分析比较并总结现有商业业态元素；

3、分析比较××步行街商圈各个商业元素对本项目定位的参考依据和竞争因素。

五、调查说明：

本部分调查需要当地公司的相关人员配合，尤以提供相关资料及数据为主。

第六部分：

潜在客户访谈

一、访谈目的：

进一步了解潜在客户的商业需求以及对本项目的态度，为本项目准确定位及招商提供参考依据。

二、访谈内容：

1、了解潜在客户（个体商户、主力店、大型商业机构）对产业物业的需求特征；

2、说明本项目现况，了解潜在客户的态度；

3、了解潜在客户对行业消费需求特征和趋势的判断。

三、访谈方法：

1、访谈对象：

10－20人左右

小商户

个体商户

知名主力店负责人

大型商业机构负责人

商业物业专业人士

人数（人）

2－3

2－3

2－5

3－6

1－3

经营/工作经验

>5年

>5年

>10年

>10年

>10年

2、访谈形式：

以座谈会形式进行访谈，每场8－10人，时间90分钟/场，共1－2场。

3、访谈提纲：

（见附五）

四、预期结果：

分析比较潜在客户对产业物业的需求特征主要因素；

以潜在客户的角度分析本项目的利弊，趋利避弊，使产品差异化定位；

根据客户意见分析本项目招商模式。

五、访谈说明：

本部分调查需要当地公司配合联系访谈对象；落实场地、相关资源配备等具体实施细节。

另外，需重庆××置业有限公司为项目组提供工作室一间（配有可24小时上网的电脑2台）。

在完成上述所有调查内容后，我们将根据调查数据和分析结果撰写最终的调查报告，包括：

1．分析本项目自身条件，列出可能的定位方向逐一分析利弊、影响、限制以及能否和如何借势、补充与协调。

1.1区位性质与功能特点

1.2环境与公共设施配套情况

1.3交通体系、道路、流量

1.4地形及影响

1.5规划条件

1.6周边现有商业项目

1.7其他

1.8SWOT分析

2．结合定位方向分析××公司自身情况，找出优势和劣势，并提出增强优势弥补劣势的建议。

3．经济分析和最终建议。

3.1策划设计不同组合的开发计划并逐项进行财务分析、风险分析、SWOT分析

3.2比较后加以调整综合，得出定位方向组合建议

3.3针对不同定位组合建议提出前期准备工作建议

浙江大学市场与消费研究中心

重庆××项目市场调研组

二OO五年七月十二日

附一：

问卷编号__________

重庆××消费者意见访问（拦截）

被访者姓名：

__________

被访者详细地址：

_________________________________

联系电话：

____________（家）______________（办公室）

_______________________（手机）

访问日期：

_____月_____日

访问开始时间：

__________访问结束时间：

__________

访问长度：

_____分钟

访问员承诺：

我清楚本人的访问质量对研究结果的影响，保证遵循访问程序的约束。

我保证本问卷所填各项内容都是真实情况的记录，绝无欺骗行为；若发现一份问卷有假，本人同意将本人访问的所有问卷作废。

访问员签名：

您好！

我是消费市场研究的访问员，我们正在进行一项有关重庆××消费者的消费意向研究，您的看法对我们的研究非常重要。

我们将会对您提供的意见和资料严格保密。

我们想采访的是18岁-65岁之间的人，希望得到您的合作！

谢谢！

甑别问卷：

S1请问您是本地居民吗？

是………………………..1

不是……………………..2（终止访问）

S2请问您的年龄是否在18－65岁之间？

是………………………..1

不是……………………2（终止访问）

S3在过去的六个月里，您有没有接受过市场调查人员的访问？

有………………………..1（终止访问）

没有……………………..2

主体问卷：

1.请问您和您的家庭平时购买下列商品时，最经常去的购物场所是：

（每列可以选择1个或者2个合适的选项）

（1）

食品

生鲜类

（2）

洗涤

用品

（3）

化妆护肤用品

（4）

服装

鞋帽

（5）

珠宝

饰品类

（6）

体育

用品

（7）

图书音像制品

（8）

家电电子

（9）

家具

（10）

其他

大卖场

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

超级

市场

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

便利

杂货店

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

百货购物中心

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

小商品市场

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

专业性卖场

6

6

6

6

6

6

6

6

6

6

其他

请注明

7

7

7

7

7

7

7

7

7

7

2．请问您和您的家庭分别去这些购物场所的频率是：

（请在每列中选出合适的一项）

（1）

大卖场

（2）

超级市场

（3）

便利杂货店

（4）

百货购物中心

（5）

小商品市场

（6）

专业性卖场

（7）

其他

请注明

1次/天或更多

1

1

1

1

1

1

1

4－6次/周

2

2

2

2

2

2

2

2－3次/周

3

3

3

3

3

3

3

1次/周

4

4

4

4

4

4

4

2－3次/月

5

5

5

5

5

5

5

1次/月

6

6

6

6

6

6

6

从不

光顾

7

7

7

7

7

7

7

3．请问您和您的家庭每次去以下这些购物场所的平均花费是____元？

（请在每列中选出合适的一项）

（1）

大卖场

（2）

超级市场

（3）

便利杂货店

（4）

百货购物中心

（5）

小商品市场

（6）

专业性卖场

（7）

其他

请注明

20元

以下

1

1

1

1

1

1

1

20－50元

2

2

2

2

2

2

2

50－100元

3

3

3

3

3

3

3

100－200元

4

4

4

4

4

4

4

200－500元

5

5

5

5

5

5

5

500－1000元

6

6

6

6

6

6

6

1000－5000元

7

7

7

7

7

7

7

5000元以上

8

8

8

8

8

8

8

4.请问您和您的家庭在选择购物场所时，最常考虑的因素有哪些？

首先：

_______；其次：

________；再次：

________

①商圈知名度②交通便捷性③商品价格④购物环境⑤商场专业性

⑥是否一站式购物⑦其它_________

5．请问您经常会与谁一起去购物？

（1）去大卖场、超市、便利店：

_______

①独自一人②与妻子/丈夫③与孩子④与父母⑤与朋友⑥与其他人

（2）去百货店、购物中心、小商品市场、专业性卖场：

_______

①独自一人②与妻子/丈夫③与孩子④与父母⑤与朋友⑥与其他人

6.请问您和您的家庭在购物时平均每次一般会花多长时间_______

①30分钟以内②30分钟—60分钟③60—120分钟④120分钟以上

7.在下列重庆市主城区商业中心中，您和您的家庭最常去的一处是：

________

①解放碑②沙坪坝③观音桥④××⑤南坪

8.请问您和您的家庭是否经常在外地购物？

_____

①从来不到外地购物②偶尔去一次③平均十多天去一次④平均一个月去一次

⑤平均两三个月去一次

9.请问您和您的家庭在外出购物时，最经常用哪种交通工具：

________

①公交车②出租车③自驾车④摩托车⑤自行车⑥步行

10.请问您和您的家庭在外出购物时，路上交通时间为_____时可以接受？

①15分钟以内②15—30分钟③30—60分钟④60分钟以上

11.请问您认为在购物中心内应有哪些店铺？

（1）_________

（2）__________（3）___________（4）_________（5）________

①超市②男女装专卖店、童装店、鞋店③家具、家电专营④书店、音像店⑤KTV

⑥珠宝店⑦眼镜、钟表、礼品店⑧证券公司⑨快餐⑩药店

⑪游乐场⑫咖啡厅、茶餐厅⑬电信服务厅⑭健身房⑮影剧院

⑯美容美发⑰其它

12.请问您和您的家庭业余时间经常参与哪些休闲娱乐活动？

请选出您最经常参加的3种：

（1）_________

（2）__________（3）___________

①聚餐②健身③KTV、跳舞④看电影⑤美容

⑥逛书店⑦看展览、演出⑧参与社团活动⑨参加培训

⑩旅行、郊游⑪其它_________

13.请问您和您的家庭每个月用于休闲娱乐的消费大约是多少______

①200元以下②200—500元③500—700元④700—1000元

⑤1000元以上

14.请问您和您的家庭在外就餐时，去的最多的地方是_____

①中餐饭馆、餐厅②西餐厅③西式快餐④中式快餐⑤高档酒楼

15.请问您和您的家庭每个月用于在外就餐的消费大约多少？

____

①200元以下②200—500元③500—700元④700—1000元⑤1000元以上

16.请问您全家去年总消费额是多少（包括购物、娱乐、餐饮等）______

①2万以下②2—5万③5—8万④8—10万⑤10万以上

17.您经常通过何种方式来获得购物信息？

（不超过3种）

信息获取途径

如选择1、2、3

请注明具体的名称

报纸

1

电视

2

广播

3

宣传车

4

车厢广告

5

朋友告知

6

其他

7

18.您对××商圈的整体印象如何？

_____________

①很好――商业氛围浓厚、商业结构合理、消费水平高、发展前景很好

②较好――有一定商业氛围、商业结构基本平衡、有一定发展前景

③一般――区域性商业中心，无法与解放碑相比

④较差――商业氛围较差，商业结构不合理，消费力水平有限

⑤很差――没有商业氛围，没有发展前景

19．就目前××商圈现有的商业配套而言，能否满足您的日常生活购物需要？

①足够满足日常生活所有需要②可以满足日常生活大多数需要

③可以保证日常生活一般需要④无法满足日常生活大多数需要

⑤无法保证日常生活基本需要

20.您认为近阶段××商圈最应增加的商业形态是？

首先：

________其次：

_________再次：

_________

①大卖场②大型百货/购物中心③专业性卖场④大型批发市场

⑤知名连锁饭店/酒店⑥专业健身、休闲、娱乐中心⑦其他__________

21.请说出您喜欢的××地区的三家店名

①您最喜欢的商店/超市:

1.__________2.__________3.__________

②您最喜欢的餐厅饭店：

1.__________2.__________3.__________

③您最喜欢的休闲娱乐场所：

1.__________2.__________3.__________

22.如果在××步行街附近成立大型购物中心，您和您的家庭会光顾吗？

如果不会，请告诉我为什么？

光顾概率

原因

一定会

1

可能会

2

不知道

3

可能不会

4

一定不会

5

23．请问您对该地区成立大型购物中心后的购物环境、营业时间、服务及其他方面有何建议和意见？

_____________________________________________________________________

24.在过去半年里，您大约每天花多长时间收看电视节目呢？

（单选）

大约半小时或以下-----------------1

大约1小时-----------------------2

大约1个半小时-------------------3

大约2小时-----------------------4

大约2个半小时-------------------5

大约3小时-----------------------6

大约3个半小时-------------------7

大约4个小时---------------------8

大约5小时-----------------------9

大约6小时-----------------------10

大约7小时-----------------------11

大约8个小时或以上------------—-12

记不清---------------------------13

25.请问，您经常收看哪些类型的电视节目呢？

[追问]还有吗？

还有呢？

（多选）

新闻（国际）---------------1经济报道------------------------13

新闻（国内）---------------2综艺节目（歌舞、晚会）-----------14

热点追踪报道---------------3戏剧/戏曲------------------------15

连续剧（内地）-----------4专题片/记录片--------------------16

（港台）----------5社教/科技节目--------------------17

（外国）-----------6天气预报-------------------------18

电影（内地）--------------7医疗保健-------------------------19

（港台）----------------8风景民俗--------------------------20

（外国）----------------9旅游休闲--------------------------21

音乐节目/MTV----------