精选中国数字营销深度研究分析报告资料.docx
- 文档编号:1000050
- 上传时间:2022-10-15
- 格式:DOCX
- 页数:17
- 大小:1.64MB
精选中国数字营销深度研究分析报告资料.docx
《精选中国数字营销深度研究分析报告资料.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《精选中国数字营销深度研究分析报告资料.docx(17页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
精选中国数字营销深度研究分析报告资料
2014年中国数字营销深度研究分析报告
我国数字营销行业持续高速增长,预计2017年市场规模可达2862亿元,复合增速达28.69%。
不同网络广告形式分类,2013年占比前三位的广告形式为垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告,分别占据28.9%、26.5%和24.0%。
其中垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型,2010-2013年复合增长率分别达136.3%和95.7%。
在我国,精准营销按照投放方式可以细分为面向中小广告主和大广告主两种模式。
前者基于DSP、SSP、AdExchange等平台,通过程序化购买实现广告投放;后者由广告代理公司与大广告主协定,按固定价格在媒体上买入广告位,再通过数据的采集、分析实现同一广告位上面向不同人群的不同广告展示。
2013年我国DSP展示类广告市场规模达到15.3亿元,同比增长高达179.5%。
预计2017年市场规模可达172.2亿元,13-17年间实现83.2%的年复合增长率。
随着广告主对互联网广告效果的追求,精准营销的集中度将提升。
目前我国数字营销处于发展初期,网络广告公司数量众多,差距较小,预计未来行业集中度将加大。
一方面精准营销的快速发展对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求,预计未来行业进入壁垒将加大;另外一方面从传统营销的发展看,行业领先公司有较大可能利用其充裕的现金流收购其它公司,进行外延扩张以增加其规模和市场占有率,我们预计数字营销市场也可能沿着类似的路径发展。
数字营销受益标的:
得益于数字营销产业当前“大市场、小公司”的局面和精准营销产业的广阔前景,我们认为有能力打通数字营销产业链、有技术基因的公司受益最大。
受益标的:
华谊嘉信;重点推荐:
利欧股份、蓝色光标。
1.国内数字营销市场持续快速增长
1.1.垂直搜索和搜索关键字广告推动数字营销市场持续增长
根据艾瑞咨询的分析预测,2013年我国数字营销市场规模达到1100亿元,同比增长46.1%,维持高速增长。
预计2017年市场规模可达2862亿元,2013-2017年间实现28.69%的年复合增长率。
垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型。
按不同网络广告形式分类,2013年占比前三位的广告形式为垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告,分别占据28.9%、26.5%和24.0%。
其中垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型,2010-2013年复合增长率分别达136.3%和95.7%,预计未来占数字营销整体市场份额将进一步上升。
而品牌图形广告作为传统的网络广告形式,增速低于整体数字营销市场增速,占其份额逐年下降。
1.2.智能手机等移动终端普及推动移动营销高速增长
2013年,我国智能手机出货量达到3.2亿台,比上年增加64.1%;移动网民人数为5亿人,约占整体网民人数的80%。
移动终端的迅速普及和移动网民人数的增加促进了移动互联的蓬勃发展。
2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元,同比增速高达105%,远高于整体数字营销市场增速。
移动营销市场规模将持续高速增长,成为带动数字营销市场增长的重要力量。
2013年,我国智能手机出货量达到3.2亿台,比上年增加64.1%;移动网民人数为5亿人,约占整体网民人数的80%。
移动终端的迅速普及和移动网民人数的增加促进了移动互联的蓬勃发展。
2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元,同比增速高达105%,远高于整体数字营销市场增速。
移动营销市场规模将持续高速增长,成为带动数字营销市场增长的重要力量。
2.精准营销将迎来井喷期
2.1.精准营销颠覆了传统广告营销的模式
精准营销是一类数字营销技术的统称,通过充分利用互联网大数据的优势,实现对受众更加具有针对性的营销。
目前精准营销渗透率较高的细分广告形式主要包括品牌图形广告和搜索广告。
例如,同一家门户网站的某个广告资源位,不同属性的人群打开网页会浏览到面向不同受众的广告。
精准营销颠覆了传统广告营销的模式,它在以下几个方面区别于传统广告营销:
(1)技术壁垒更高。
传统广告公司只要拥有一定的媒体资源就可以进入这个行业,而精准营销需要在提取、分析用户数据的基础之上对其按不同属性进行归类并进行偏好匹配,在后续评估广告投放效果和进行计价时还需要识别和清洗媒体的疑似作弊流量,从而涉及数据获取、网页分析、数据挖掘等关键技术。
互联网大数据是精准营销发展的基础,cookie的存在使得在用户数据积累的基础上分析其偏好、对其进行受众归类成为了可能。
(2)使衡量广告效果成为可能,媒体溢价降低。
传统广告营销形式下,投放广告的效果(如有多少到达了目标受众)是一个黑匣,广告商付费购买的是媒体广告位,大型门户网站的黄金广告位由于流量高而成为众多广告商争夺的资源,进而获得了高溢价,而一些效果不错的资源位则无人问津;精准营销使得衡量广告投放的效果成为了可能,广告商实质上付费购买受众群体。
(3)提高了广告主的广告投放效率。
根据comScore2009年的一项调查,84%的互联网用户不点击广告,而85%的广告点击数来自8%的用户。
精准营销能帮助广告主定位最有可能点击广告的人群,进而大大节约广告投放费用。
在我国,精准营销可以进一步细分为面向中小广告主和大广告主两种模式。
前者基于DSP、SSP、AdExchange等平台,通过程序化购买实现广告投放;后者由广告代理公司与大广告主协定,按固定价格在媒体上买入广告位,再通过数据的采集、分析实现同一广告位上面向不同人群的不同广告展示。
两者的核心技术原理基本相似,造成差异的原因在于基于DSP的精准营销要求媒体以CPM(每千人印象成本)方式计价,而国内主流门户网站大多是以按天计价的方式出售广告资源位,对DSP的推广造成了困难。
2.2.面向大广告主的精准营销
面向大广告主的精准营销和基于DSP的精准营销技术原理比较类似。
区别在于,在基于DSP的精准营销下,第三方广告公司主要担任各类平台开发、维护和推广的角色,与广告主直接交流较少;而在面向大广告主的精准营销下,第三方广告公司与广告主直接交流,为其定制个性化的精准营销投放方案甚至数据库。
其业务流程主要有以下几步:
STEP1:
与广告主协商,确定广告投放目标,并挑选出媒体平台。
STEP2:
针对每个媒体平台,根据语义关键词、地域、兴趣等辨别出不同人群的购买偏好,并将人群划分为注册、参与、购买三个级别,为其推送千人千面的个性化广告展示。
这一步的技术壁垒除了数据获取、整合、人群购买偏好识别之外,还涉及偏好匹配。
例如对已经有过某种商品购买记录的个体推送互补商品可能比推送同类商品更加有效。
STEP3:
在后台对广告投放效果进行追踪,去除广告点击率较低的特定属性人群,重新对其进行偏好分析和广告推送,从而进一步提高广告点击率,优化广告投放效果。
2.3.基于DSP的精准营销产业链
基于DSP的精准营销产业链可分为创意策划以及广告投放两大块。
在广告投放前,考虑到线上线下营销方式存在一定差异,许多品牌广告主会委托第三方广告公司进行创意策划,近年来成功的案例多有以下几个特点:
多屏互动:
电脑端制作活动页面,移动端设计APP。
线上线下联动:
线上线下活动相互呼应,例如线上满足一定条件可以去线下门店兑换奖品。
利用微信等社交媒体扩大影响力:
联动名人或鼓励参与者在社交平台上进行转发。
艾菲实效奖是这方面比较权威的奖项,结合创意、媒介策划、广告实际投放效果等按机动车类、美容产品与服务类等小类对广告公司进行排名,并对各项奖项入围公司计算积分,最后依据公司得分总数得出大中华区艾菲实效代理公司Top10。
2014年,获奖的第三方数字营销公司有琥珀传播、网迈上海,分别排名第六、第十。
完成策划后就是广告投放。
基于DSP的精准营销正在改变传统投放模式,DMP、SSP、AdExchange等中间平台应运而生。
DSP(买方供应平台)是产业链的核心组成部分,如果把AdExchange看作证券交易所,将海量媒体广告资源位看作股票,DSP在这当中起的作用就相当于各大证券公司,为广告资源位上的每次广告展示进行基于用户偏好分析的竞价。
AdExchange即互联网广告交易平台,它联系着DSP(买方平台)和SSP(卖方平台),通过接入SSP汇集大量媒体流量,是实现精准营销的交易场所。
由于成功的AdExchange需要以大量媒体流量为基础,目前其运营商多为互联网巨头。
在国外,主要有雅虎的RightMedia,谷歌的DoubleClick等;在国内,近年来阿里巴巴、新浪、腾讯等网站也纷纷推出了各自的广告交易平台。
但受限于行业技术标准不统一等原因,目前国内广告交易平台的媒体资源多仅限于运营商自有资源。
SSP即卖方供应平台,为媒体提供管理广告资源位服务。
有时它被直接整合进了AdExchange,媒体可直接将广告资源位放到交易平台上;有时它也作为独立的系统存在,媒体可通过这一系统比较不同AdExchange的出价。
目前国内独立的SSP运营商大多规模较小,通常AdExchange运营商都会自行运营SSP。
DMP即数据管理平台,它为DSP提供数据来源。
大数据是精准营销的基础。
在国外,存在很多第三方数据公司向DSP运营商出售数据,例如Krux、Lotame、Adobe等。
在国内,一方面收集和售卖用户数据涉及用户隐私等法律、政策灰色地带,另外一方面,通过售卖数据、挖掘数据盈利的运营模式尚未形成,因此目前尚无独立第三方数据供应商。
DSP运营商通常通过以下几个途径自建数据库:
来自广告主的第一方数据库。
例如为电商网站代理广告,能获得大量的商品数据;来自媒体的第一方数据库。
通过与媒体合作,获得媒体的用户浏览数据;运营过程中积累的自有数据。
例如投放广告时获取的用户数据。
国内许多DSP运营商将数据库视为其核心竞争力之一,不同的运营商之间数据流动性往往较差。
在购买方式上,与传统广告营销的人工购买不同,基于DSP的精准营销采取的是程序化购买,即通过数字化平台,而非人工进行广告资源位自动购买和广告投放。
这种交易模式具有信息透明、降低交易成本、交易过程高效迅速等特点。
程序化购买又可分为RTB(实时竞价)和non-RTB(非实时竞价)模式,前者是对自动购买的进一步优化。
在RTB模式下,当用户访问某一页面时,将触发SSP发送广告资源位竞价申请,并迅速由AdExchange传送至各个DSP,DSP利用DMP中该用户的属性数据,在对其偏好分析的基础上进行竞价,出价最高的广告主获得此次广告投放机会,并可迅速得知广告投放效果。
这一系列步骤耗时仅为短短几秒。
目前我国基于DSP的精准营销产业尚处于起步阶段。
根据国外经验来看,完善高效的DSP精准营销产业除了上述产业组成部分之外,还应当具备统一的行业技术标准,方便各个平台相互接入等其它特点。
2.4.DSP爆发式增长的前提是媒体改变计费模式
目前,我国的DSP主要服务于中小广告主,为资金不够充裕的中小广告主在中小媒体上投放广告提供平台。
对大广告主和主流媒体来说,一方面过去大广告主重视品牌营销(即让消费者形成对品牌和客户的认知),对效果营销的需求并不十分强烈;另一方面主流媒体已习惯于长期以来按天计费的广告资源位售卖方式,较难适应DSP的计价和运作模式。
但我们认为,这一现状可能被打破:
从需求角度看,一方面我国GDP增速跌破8%,使各大广告商产生了经济下行的预期,从而削减营销预算,另一方面,我国市场经济体制的不断完善加速了行业内竞争,以汽车行业为例
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 精选 中国 数字 营销 深度 研究 分析 报告 资料
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)